Як «лікує» реклама

Вероніка Нановська

Опубліковано: 16-04-2021

Розділи: За що критикують медіа?, Реклама.

0

Чи часто ми замислюємось, який вплив має на нас реклама лікарських засобів? Захворівши, ми довіряємо їй, деколи навіть несвідомо, оскільки сподіваємось на швидке одужання. Що вже говорити про матусь, які вперше зіткнулися з проблемою температури у своєї дитини. «Реклама – поганий порадник», – пише Уляна Супрун на своїй сторінці у Фейсбук. А ми додамо – медіа нерідко допомагають поширенню поганих медичних порад.

Видання “Аптека.ua”, посилаючись на сейлзхаус Ocean Media, проаналізували обсяги реклами лікарських засобів у медіа за підсумками січня — квітня 2020 р. За оцінками у категорії «Фарма», на рекламу лікарських засобів на телебаченні фактично витрачено 41 млн дол. США, що на 17,1% більше у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року. Серед фармкомпаній незмінним лідером є компанія «Фармак», а рейтинг брендів очолили “Нурофен” (який є лідером і за кількістю виходів роликів), “Нокспрей” і “Стрепсілс”. Серед телеканалів лідерами за кількістю виходів рекламних роликів лікарських засобів є такі телеканали як “Україна”, “1+1”, “Інтер”, “СТБ” та “ICTV”. Що цікаво, у десятці лідерів опинився навіть дитячий телеканал “ПЛЮСПЛЮС”.

Джерело: https://www.apteka.ua/article/551866

За даними Міністерства охорони здоров’я, у 2017 році українці придбали лікарських засобів на 70 мільярдів гривень і 50% із них не мають доведеної ефективності. З 10 найпопулярніших препаратів, які найбільше купували українські пацієнти, тільки 3 зараховують до категорії основних лікарських засобів. Лікар Євгеній Гончар вважає, що однією з причин є те, що ліки з недоведеною ефективністю мають в Україні державну реєстрацію. Друга складова – це відсутність у публічному доступі реєстраційних досьє на ліки в Україні. Людина як споживач медичних послуг має право на отримання тієї інформації, яка є необхідною для забезпечення безпеки її життя та здоров’я. І така інформація до споживачів іде здебільшого через рекламу, на яку охоче виділяють час телеканали.

Частка реклами на телебаченні становить 41%, за оцінкою того ж Oceаn Media. В бюджетах медіа, за словами Анатолія Покровського, керівника напрямку медіаінвестицій агенції з розміщення реклами на телебаченні Star Up Agency, частка реклами лікарських засобів становить 95% від усієї реклами. До речі, найбільш активні фармкатегорії за обсягами інвестицій у рекламу на телебаченні — засоби від застуди та грипу й гастроентерологічні препарати.

Звісно, серед такого обсягу рекламного контенту є чимало маніпулятивної, неправдивої чи перебільшеної інформацію. Люди схильні довіряти рекламі, мовляв, якщо ліки рекламують на велику аудиторію, то вони надійні й перевірені.

Врегулювати рекламу лікарських засобів одне лише маркування речення “Самолікування може бути шкідливим для Вашого здоров’я” не може.

Дають більше, ніж можуть?

До прикладу, 2010 року в рекламному ролику препарату “Лазолван” поширювалася ідея: “Кашель вилікує вам, звільнить подих – “Лазолван”. Тобто вказувалася неправдива інформація про те, що препарат лікує простудні захворювання, хоча насправді є мукалтичним засобом і лише полегшує симптоми. Таким чином реклама вводила в оману споживачів щодо фармакологічних властивостей препарату: були приписані ті властивості, яких медикамент не має. Антимонопольний комітет України наклав на австрійську компанію «Boehringer Ingelheim RCV GmbH & Co KG» штраф у розмірі 1 000 0000 гривень. Компанія “Фармак” 2012 року була оштрафована тимчасовою адміністративною колегією Антимонопольного комітету на 7,6 мільйона гривень за інформацію в рекламі про те, що “9 з 10 українців обирають “Амізон”. Як наслідок, у громадян могло скластися враження, що 90 % (це відсоток від усієї кількості українців) є споживачами «Амізон». Але як показало маркетингове дослідження, на яке й посилається ПАТ «Фармак», це та кількість людей, що хворіли на грип, застуду та кашель і водночас використовували лікарський засіб «Амізон». Натомість загальний відсоток споживачів, які приймали препарат «Амізон» становив лише 6,2%. Ще декілька недобросовісних рекламних роликів виявив Антимонопольний комітет України у 2012 та у 2014 роках. Це реклама препаратів «Гербіон сироп подорожника» і «Гербіон сироп первоцвіту», які не рекомендовано вживати дітям до 4 років, а також «Панкреазим», який містив неправдиві дані про швидкість ді засобу.

Ще одним прикладом недобросовісної реклами є реклама зубної пасти “Сенсодин”. Хоч це не є лікарським засобом, на споживчих етикетках зубної пасти та в самих рекламних роликах зазначалося, що “стоматологи України рекомендують “Сенсодин””. Під час розгляду цієї справи, був наданий лист Міністерства охорони здоров’я де було сказано, що такі твердження, особливо поряд із фото людини у лікарському халаті, може розцінюватися споживачем як заміна профілактичних оглядів у стоматолога і є рекламою методів профілактики стоматологічних захворювань.

Нові маніпуляції: ліки від Covid-19

Уже під час пандемії Covid-19 Антимонопольним комітетом було накладено штраф у розмірі 528 тисяч гривень на ТОВ «Юрія-фарм». На телеканалі 1+1 у ролику засобу «Декасан», поширювалась інформація, що він «Діє на всі складні віруси, включаючи коронавіруси!». Звичайно, були відсутні будь-які клінічні дослідження, які б підтвердили лікувальний або профілактичний ефект препарату щодо цієї хвороби.

Мар’яна Романяк, журналістка та радіоведуча, яка знімалась у ролику, на своїй сторінці у Фейсбук заявила, що таке формулювання щодо коронавірусу – маніпуляція. В коментарі для “Медіакритики” Мар’яна розповіла, що з нею був погоджений інший текст, у якому не йшлося про дію на коронавірус. У такому випадку, потрібно було швидко реагувати. Оскільки її аудиторія достатньо велика, вона вирішила опублікувати пост, який підхопило медіа, зокрема Zaxid.net та 24 Канал. Після розголосу, як стверджує Мар’яна, компанія “Юрія-фарм” пообіцяла прибрати кадр, а ведуча, у разі відмови, – подати до суду. До того ж, за її словами, вона стала жертвою маніпуляції цієї компанії двічі: коли брала участь безпосередньо у зніманні й тоді, коли ці ж ліки призначив їй лікар.

Багато компаній отримують державне замовлення непрозорим шляхом. До того ж фармацевтичні компанії домовляються з лікарями, щоб вони призначали саме їхні препарати. Мар’яна Романяк додає, що канали зацікавленні заробляти, оскільки левова частка їхніх доходів – саме реклама ліків.

Інший засіб без доведених властивостей, що його активно рекламують під час пандемії, — «Протефлазід». Про нього писав для «Українського тижня» Олег Фея. Як зазначає виробник, це спиртова настоянка щучника дернистого та куничника наземного, яка має «виявлену та доведену» широку антивірусну дію — проти папіломавірусів, герпесу, гепатитів, ВІЛу, грипу. Ніде, крім як в Україні, препарат не зареєстровано. У березні Віталій Цимбалюк, президент Національної академії медичних наук, написав листа прем’єр-міністру Денису Шмигалю з проханням дозволити використовувати препарат у медичній практиці проти SARS-CoV-2. Він посилався на дані комп’ютерного моделювання, які нібито вказували на «можливу ефективність» впливу засобу на COVID-19.

В Україні як потенційні ліки проти COVID-19 клінічні випробування проходять 4 препарати: “Амізон”, “Аміксин”, “Корвітин” і “Біовен”. Протягом пресбрифінгу міністр охорони здоров’я Максим Степанов на запитання, чи доцільно досліджувати певні препарати, які не мають на думку фахівців доведеної ефективності взагалі, відповів, що ці лікарські засоби використовуються в Україні для інших захворювань і зокрема вони можуть бути корисними при лікуванні COVID-19. Чіткої відповіді він не дав.

Недоказова медицина в дії

Як вже згадувалося вище, рекламна діяльність часто є вирішальною при виборі того чи іншого лікарського препарату. За даними соціологічних досліджень, в Україні майже 69% хворих займаються самолікуванням, не звертаючись за допомогою до лікарів. За даними Всесвітньої організації охорони здоров’я, сьогодні прихильниками народної та альтернативної медицини визнають себе понад 100 млн європейців. Це може призвести до збільшення випадків ускладнень і не тільки. Всі ми знаємо, як часто люди, особливо похилого віку, радять один одному різні мазі, настоянки, а також звертаються за порадою до своїх друзів у виборі таблеток для серця або ж від тиску. Як вже згадувалося вище, навіть лікарі зацікавлені в тому, щоб його пацієнти вживали, так звані, “фуфломіцини”.

Останнім часом широке розповсюдження отримала реалізація БАДів. Вона відбувається за системою багаторівневого маркетингу, і цим займаються люди, які не розуміються в медицині, їх завдання — продати продукцію. Ефективність БАДів для лікування не доведена, а їх позиціювання як лікарських засобів порушує права громадян і може бути підставою для звернення до правоохоронних органів. Це не сертифіковані ліки і про користь або про шкідливість (оскільки виробники довели, що препарат НЕШКІДЛИВИЙ) говорити зайве. У ст. 1 Закону України «Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини» біологічно активна добавка – це спеціальний харчовий продукт, призначений для вживання або введення в межах фізіологічних норм до раціонів чи харчових продуктів з метою надання їм дієтичних, оздоровчих, профілактичних властивостей, для забезпечення нормальних та відновлення порушених функцій організму людини. У США існують терміни «food supplement» або «dietary supplement», що перекладається як добавка до їжі або дієтична добавка. Самі ж біологічно активні добавки визначаються як “продукти, призначені для підтримки функцій організму, але не для діагностики та лікування захворювань або ослаблення їхніх симптомів”. Останнім часом про цю тему багато розповідало “Телебачення Торонто” з MedGoblin та “Клятий раціоналіст”, що добре, оскільки маючи достатньо велику аудиторію, вони просувають ідею критичного мислення та медіаграмотності. Зокрема й щодо реклами лікарських засобів.

Чим допоможе критичне мислення?

Президент Всеукраїнської Ради Захисту прав та безпеки пацієнтів Віктор Сердюк у коментарі для “Медіакритики” зазначає: “У питанні реклами, а особливо лікарських засобів та інших продуктів для покращення здоров’я, критичне мислення важливе, але у випадку, коли рішення має прийняти хвора людина, малодієве.

Основна етична дилема реклами лікарських засобів полягає в експлуатації очікувань хворої людини та її різко зниженому рівні критичного мислення щодо захворювання. Коли до людини, яка має проблему зі здоров’ям, звертається реклама, хворий очікує на допомогу та співчуття. Це тому, що до нашої підсвідомості еволюційно закладено очікування на щире бажання допомоги від інших. Власне через це і радять ходити до лікаря разом з близькою людиною, тим, хто не хворий і зможе проаналізувати поради лікаря і краще запам’ятати інформацію.

Важливою є діяльність державних структур, які б могли впливати на недобросовісність реклами. Наприклад, Держпродспоживслужба може замовити експертизу реклами, висновок якої може вказати на маніпулятивність та дасть підстави виписати відповідний адмінпротокол. У такий спосіб це допоможе вплинути на ЗМІ та на виробника чи дистриб’ютора такої реклами, відповідно наклавши штрафні санкції.

Зараз з’явився новий «наратив»: протидія дезінформації. Дезінформація в рекламі медичних товарів та ліків напряму загрожує життю та здоров’ю. Це порушення ст. 3 Конституції України, де вказано що життя та здоров’я – найвища цінність. Логічно було б відкрити спеціальний відділ у Центрі протидії дезінформації, який би регулював відповідну рекламну діяльність”.

Висновки

Питання добросовісності рекламодавця є надзвичайно важливим, оскільки впливає на здоров’я людей. Медіа важливо більше закликати до розв’язання цієї проблеми, а владі все ж варто звернути увагу на рекомендацію МОЗ щодо реклами ліків.

Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення має право застосовувати санкції до теле- і радіоорганізацій і провайдерів. А Антимонопольний комітет має право накладати штраф (на рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами) у розмірі 5-кратної вартості реклами. Але в Україні ринок реклами не враховує протипоказань, конкретної історії хвороби та діагнозу. Міністерство охорони здоров’я, що могло б впливати на розповсюдження інформації про лікарські засоби (виявляти порушення та накладати штрафні санкції), викинуте з цього процесу, проте у 2018 році розробило законопроєкт, що обмежує такий вид реклами. Але досі все залишилося як є.

Вероніка Нановська, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. І.Франка

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)