«Слуга народу»: (не)нове слово у нативній рекламі?

Ірина Яремчук

Опубліковано: 08-05-2019

Розділи: За що критикують медіа?, Маніпуляція, пропаганда, Реклама.

0

У міжнародному медіапросторі не вщухають суперечки навколо того, що ж варто називати нативною рекламою, а що ні. Однак стосовно одного пункту дослідники солідарні: нативна реклама – це та,  яку ми не називаємо рекламою, допоки не дізнаємось про це.

У світі нативну рекламу «відкрили» щонайменше сто років тому, а от в Україні про неї заговорили відносно нещодавно. Щоправда, як тільки вона з’явилася на вітчизняному медіаринку, дуже швидко еволюціонувала. Дісталася навіть до політики!

Нативна реклама – це як?

Одним із перших прикладів нативної реклами стало есе, написане Теодором Макманусому у 1915 році для компанії General Motors про авто марки Cadillac. Цей випадок став новим явищем у мистецтві реклами, адже у статті не містилося жодного слова ані про вищезгадану компанію, ані про марку авто! Існувала тільки маленька позначка у куті аркуша, що пояснювала: йдеться про Cadillac. Есе стосувалося філософських аспектів лідерства і супутніх йому явищ, таких як заздрощі.

Теодор Макманус, «розплата за лідерство», 1915 рік.

Згодом нативну рекламу (НР) досконало опанували маркетологи концернів у галузі харчової промисловості: Coca-cola (хіба можна хоч з чимось сплутати оленів Санта Клауса, що бадьоро везуть  вишневу карету під акомпанемент Френка Сінатри), RedBull (так, той самий, що «надає крила»), косметології – лінійка дезодорантів Old Spice (б’юся об заклад, у вашій пам’яті щойно зринув образ  розкішного темношкірого молодика, що запрошує зрівняти його з вашим обранцем), автомобільній сфері – Volkswagen Passat (маля в костюмі Дарта Вейдера, що «експериментує з магією» на авто, зворушить навіть байдужого глядача) і т.д.

Не тільки у комерції…

Хоча у прикладах вище ми згадали тільки один із форматів НР – відео, популяризація продуктів чи послуг ним не обмежується.  Фото, аудіо, відео, інфографіка, анімація, мультиплікація, блокчейн, реклама у соцмережах, співпраця із лідерами думок – усе це доступні майданчики для просування вашого товару.

Для нативної реклами часто застосовують елементи сторітелінгу: розказати історію бренду, описати продукт з точки зору інтересів споживача – ненав’язлива, лаконічна та провокаційна НР швидко завоювала статус  оптимального інструменту залучення аудиторії на мультиплатформенних рекламних майданчиках.

Однак не тільки підприємці застосовують нативну рекламу. Її у нашому житті значно більше, ніж здається на перший погляд. Дізнавшись про такий потужний інструмент просування бренду, вітчизняні (і не тільки) політтехнологи швидко зметикували, що знехтувати таким шансом – просто гріх – і швидко взялися до роботи. Відтоді як це сталося, політична агітація перестала бути нудною та одноманітною. Це спричинило новий феномен у суспільному житті: українці перестали ідентифікувати політичну агітацію як рекламний (читайте = проплачений, замовлений) контент.

Ба більше: суперечки щодо того, який медіаконтент ідентифікувати як агітаційний, не вщухають і серед експертів-медіаналітиків.

Нативну політичну рекламу від джинси відрізняє один нюанс: за Законом України «Про рекламу» вона повинна відповідно маркуватися. Так, аби глядач міг ідентифікувати контент як комерційний матеріал.

«Ми подумали за вас»

Проект 95 кварталу «Слуга народу» зібрав рекордні 6 млн. 339 тис. переглядів на Youtube на 1-4 серіях. Здавалося б, досягненням вітчизняної медіаструктури варто порадіти – не так багато проектів можуть похвалитися такими рейтингами. Якби не одне «але»: річ у тім, що історія пересічного (але непересічно щирого патріота!) історика Василя Голобородька, який зненацька сідає у президентське крісло, від самого початку підштовхувала глядача до чогось більшого.

Оскільки на момент виходу «Слуги народу» на екрани у 2015 році, однойменну партію не було представлено для громадськості як політичну силу, називати контент «джинсою» чи притягати до відповідальності керівників проекту за відсутність маркування бракує підстав.

Слоган, із яким «Слуга народу» вийшов на екрани у 2015 році, звучав так: «Історія наступного президента». Тому наважуся припустити, що гучні заяви Володимира Зеленського вже у ролі кандидата у президенти, мовляв, «ідея зареєструватися в ЦВК з’явилася після численних коментарів «Володя, Україні потрібен такий Президент, як ви!»», – не більше, ніж маніпуляція.

Утім, такі коментарі й дійсно були. Однак це лише ще раз доводить ефективність нативної реклами завдяки її ненав’язливому інструментарію.

Постер першого сезону серіалу «Слуга народу»

Коментарі до 1-4 серії серіалу на Youtube

Політичний експерт Олег Леусенко так пояснює цей феномен: «По-перше, мозок сприймає рухливі картинки зі звуком як частину реальної  дійсності і не завжди може відрізнити правду від вимисла. По-друге, візуальна пропаганда завжди робить ставку на емоції, інформація подається з високою швидкістю, і глядачі просто не встигають її осмислити – саме тому відеофільми та ролики діють завжди потужніше, ніж тексти – в них вже усе проговорили та розжували за вас. І подумали за вас також».

Хоча прихід персонажа серіалу до влади називають цілком парадоксальним феноменом в історії політичних перепитій, схожі випадки траплялися й раніше. І продукування «нових реалій» у свідомості громадян за посередництвом інструментарію пропаганди – явище геть не нове.

Блогер Максим Миронович на ЖЖ наводить приклад: «Одним із перших пострадянських фільмів з м’якою імпліцитною пропагандою всередині стала стрічка «Любити по-російськи 3», знята в 1999 році. До речі, сюжет дуже нагадує «Слугу народу»: простий «чоловік з народу» стає губернатором великої області і воює з місцевими корупціонерами, які аж зрослися в одне велике корупційне кубло. У фільмі є цікавий епізод: правдошукач і «Слуга народу» губернатор Мухін зустрічається з підприємцями і говорить неймовірні нісенітниці в стилі: в нас тут буде «Нью-Васюківка», треба тільки інтегруватися з Білоруссю. З економічної точки зору цілковита маячня, але сказана чітко, впевнено і переконливо».

Що далі?

Перевага нативної реклами у її ненав’язливості. У цьому ж – її основний недолік. Глядачі ТВ, слухачі радіо, користувачі Інтернету перестали бути споживачами інформації, які можуть дозволити собі бездумно поглинати вміст веб-сторінок. Сьогодні кожен вихід в Інтернет – це свідомий зважений вибір: критично сприймати контент чи стати об’єктом цільової аудиторії рекламодавців.

Перемога кіноперсонажа на виборах в Україні-2019 стала новим феноменом, однак тенденція до цього вже розвивалася тривалий час. І схоже, у майбутньому розвиватиметься надалі.

Ірина Яремчук, студентка факультету журналістики ЛНУ ім. І. Франка

 

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)