Казочка про Маму-супергероїню та хатні справи: еволюція стереотипів у рекламі дитячих товарів на You-Tube

Юлія Лінник

Опубліковано: 13-04-2021

Розділи: За що критикують медіа?, Реклама.

0

Коли через 100, 200 чи 500 років історики та археологи візьмуться за пошук інформації про людину XXI століття, то надзвичайно зрадіють залишкам реклами. Звичайно, за умови існування археологів та людства.

Про таку корисність реклами жартома казав ще М. Мак-Люен у своїй книзі «Розуміння медіа»: «…сучасна реклама — найбагатша й найвірніша реакція на сьогодення, яку будь-яке суспільство коли-небудь робило про весь спектр своєї діяльності». Зображуючи тенденції, реклама одночасно й відтворює, і створює картину світу. Рекламні повідомлення ніколи не стоять на місці, а змінюються залежно від соціокультурних обставин. Споживач живе тут і зараз, рекламі доводиться жити разом із ним.

Але, відтворюючи картину світу, реклама вдається до невеликих «махінацій». Інтерпретацій. Навіть якщо припустити, що рекламісти живуть за законами Альфреда Політца* й не брешуть, ніхто не забороняє їм перебільшувати, замінювати, приховувати. Як результат — підлаштовувати реальність під товар та його потенційного споживача. І ось ми ніби бачимо реальний світ, а насправді послуговуємося чужими уявленнями: «Ти будеш модний/здоровий/щасливий, якщо купиш це!» Чим би воно не було.

Чи не запозичили ми в результаті ті моделі поведінки, що так активно насаджує реклама? Чи не перейнялися її цінностями? Чи не загрузли в її стереотипах?

Більшу частину інформації людина отримує за допомогою зору й слуху, на які активно впливає всюдисуща відеореклама. Із розвитком нових медіа та інформаційних технологій кількість відеопродукції збільшилася, як і сила її впливу. Створювати та поширювати відео може чи не кожен. Підлаштувавшись під вимоги часу, відеореклама також перекочувала в інтернет, потіснивши з п’єдесталу телебачення (принаймні серед молодого населення).

І тут реклама залишилася всюдисущою. Наприклад, на відеохостингу You-Tube. Рекламодавці та рекламні компанії не тільки завантажують свої ролики як окремі відео, а потім вибивають їх у ТОП, але також урізноманітнюють ними наші сірі й нудні перегляди. На початку, наприкінці й кілька разів у середині — саме стільки You-Tube може переривати нас на рекламну паузу. Але її можна й скоротити, невпинно чекаючи й гарячково натискаючи на кнопку «пропустити». Звичайно ж, за умови, що така кнопка з’явиться. Найчастіше це залежить від кількості грошей, яку готові викласти рекламодавці для просування свого продукту.

Зазначений формат відеореклами в інтернеті називається in-stream — рідний і ненависний, — з поділом на pre-roll, mid-roll, post-roll та pause-roll.

Але також не варто забувати про рекламу без можливості пропуску або вбудовану рекламу. Також актуальною є реклама в блогерів. Її вже не так просто позбутися, навіть встановивши улюблений AdBlock. До того ж існує й менш поширений, але більш ефектний формат банера на всю ширину екрана з автоматичним відтворенням. Від нього також складно ухилитися.

Усе це різноманіття реклами можна було б ігнорувати, якби не аудіовізуальний формат, що змушує не відривати очей від екрана. Захоплюватися динамічними рухами і влучними фразами. Запам’ятовувати тоді, коли не хочеться.

Як помітив М. Мак-Люен:

«Будь-яке рекламне оголошення стає смішним, якщо помістити його в нове оточення. Це означає, що будь-яке рекламне оголошення комічно, якщо підійти до нього з мірками свідомості. Рекламні оголошення не призначені для усвідомленого споживання. Вони задумані як підпорогові пігулки для підсвідомого, призначення яких полягає в тому, щоби здійснити гіпнотичний вплив».

Незважаючи на наше переважно негативне ставлення до реклами внаслідок її агресивної повторюваності й надмірності, справу свою вона робить — змушує дивитися тільки на неї. А потім бігти в магазин, або меланхолійно замовляти неймовірно потрібну річ в інтернеті. І десь між іншим формувати наше світосприйняття, змушувати дивитися на світ крізь призму стереотипів.

В інтернет-реклами для цього є всі умови: аудіовізуальний формат — найефективніший, оскільки впливає відразу на кілька органів чуття, — достатня кількість часу для повторюваності й таргетування.

Велика частина відеореклами, що публікується на You-Tube, персоніфікована. Не поцікавившись деревообробкою жодного разу в житті, навряд чи ви побачите рекламу інструментів. Буде тільки необхідний товар. Або такий, що визначився необхідним через безліч алгоритмів. За допомогою сервісу Google AdWords реклама таргетуєтья на потрібну авдиторію за статтю, віком, географічним положенням і ключовими запитами.

Усе це занурює нас у своєрідну «інформаційну бульбашку» — поняття, розроблене інтернет-активістом Елі Парайзером. Насамперед воно стосується пошукових і соціальних систем, але дуже доречним є в контексті впливу реклами на людську психіку. Формувати світосприйняття за допомогою схожих фраз, стереотипів і цінностей навіть простіше, адже їх не треба вписувати в контекст іншої реклами з іншими цінностями.

Наразі актуальною серед дослідників реклами є тема гендерних стереотипів, зображення жіночих персонажів у рекламних повідомленнях. Вони, як й інші, поступово перекочували в інтернет, де ще активніше впливають на своїх цільових споживачів.

Однією з найвразливіших частин авдиторії є діти, а там, де діти, за класикою жанру, є жіночі персонажі: сестри, матусі та бабусі. Гендерні стереотипи знайшли для себе ідеального хазяїна й впевнено паразитують. Дитяче харчування, одяг чи сироп від кашлю — ми безсумнівно зустрінемося зі щасливою сім’єю або із частиною щасливої сім’ї.

Основний наявний стереотип — «Мама-супергероїня». Ні, вона не рятує людство від астероїду, проте, поглянувши на її обов’язки, мимоволі підмічаєш, що з астероїдом було б простіше. Крім звичних хатніх справ треба встигнути вилікувати сім’ю від усіх можливих хвороб, у перервах швиденько бігати на роботу, а ще не забути дати поради своїм недбайливим подругам.

Із 70 переглянутих мною рекламних роликів на відеохостингу You-Tube, 18 зображали сім’ю, де лише мамі важливо, яким зростає її чадо. Створюється відчуття, що всі татусі застрягли на важкій вічній роботі, після якої не до сімейних справ. Формується хибне уявлення про те, що дітей виховує тільки мати.

Для створення дитячих рекламних роликів режисери здебільшого використовують анімацію, але реклама підгузків чи дитячого харчування, звичайно, зображується інакше. Загалом, ситуація незмінна: у нас є розумна мама, яка обирає певний товар. Поаплодуємо розумній мамі!

Розглянемо декілька яскравих прикладів.

«Чудо-Чадо»: лише мама знає, як виростити інгредієнти та зготувати їжу для свого дитя. До того ж навіть слоган наголошує на її винятковості. І в 2017 році, й у 2020 головною героїнею рекламного ролика залишається мати.

«Малятко»: «Турботливі мами обирають…». Якщо вже так, то нехай буде те, що обиратимуть турботливі тата.

«Агуша» тим часом змінив звичний для себе сценарій: якщо в попередніх рекламних роликах тато не брав участі, то зараз з’явилася реклама, де головними героями є тато із сином, а сам ролик озвучений чоловічим голосом. Проте, у серії є й ролики з обома батьками.

«Мілупа»: «Мами обирають…»

«Pampers» та «Huggies». Як показують комедії, чоловіки здебільшого з підгузками не ладять, отже, не будемо їх залякувати. Експерти в рекламі – жінки, мами знову все «обирають», і економія тільки для них. Несправедливо.

Хоча реклама «Huggies» у цьому сенсі трохи зрушила з місця, випустивши окремий відеоролик із татом.

Сподобалася мені реклама «Nesquik», де мама й тато обидва працюють на кухні, поки дитина насолоджується своїм напоєм. Ніхто з них не бігає навколо, не рятує дитину від усіх страхіть хатніх справ.­­

У рекламі ліків для дітей ситуація не змінюється. Мама лікує дитину, а заодно й татка, якого зображують безпомічним, на рівні з дитиною. Дуже яскраво це проілюстровано в рекламі «Аброл»: «У родини в Ані з’явилися турботи. Ваня й Саня кхе-кхе-кхе із суботи…». Ви, певно, думаєте, що в бідної матері двоє хворих дітей? Ні, це тато й син. І врятувати їх зможе тільки всесильна мама.

Хоча, звичайно, не можна ігнорувати й безсумнівні зрушення. Відійшов від явних гендерних стереотипів «Нокспрей», який нарешті дозволив обом батькам із чистою совістю похворіти.

Поступово з’являються й інші рекламні ролики, де є батько й мати, чи просто тато з дитиною. Отже, ситуація змінюється. Але неможливо сказати, чи то дослідники так вплинули на рекламодавців, що вони почали пропагувати інші суспільні ідеї, чи то реклама нарешті підлаштувалася під сучасні тенденції. Хоча, якщо певні стереотипи популярні та дієві, то лише тому, що на них є попит. А це означає, що у взаємовпливі реклами та суспільства практично неможливо знайти початок. Єдине, що залишається — аналізувати, оцінювати, розуміти. Формувати світосприйняття самостійно, а не на основі чергової привабливої фрази та яскравої картинки із «блакитного екрана» — телевізора, комп’ютера, планшета чи смартфона.

Юлія Лінник, магістрантка факультету журналістики ЛНУ ім. І.Франка

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)