Засоби психологічного впливу та маніпуляції громадською свідомістю у рекламі: чи впливають вони на вибір львів’ян? (частина перша)

Христина Процак

Опубліковано: 25-12-2008

Розділи: За що критикують медіа?, Реклама, пропаганда.

1

(на основі соціологічного дослідження)

Реклама – це потрібне явище ринкової економіки. Так вважає 36,67% львів’ян. Містяни ще точно не визначили свого ставлення до такого елементу медійного простору сьогодні, як реклама. Адже, 51,67% опитаних сприймає рекламу як засіб впливу на свідомість людей. Соціологічне дослідження доводить, що самі ж львів’яни також не раз піддавалися такому впливові. Які саме засоби маніпуляції найбільше діють на мешканців нашого міста – читайте у матеріалі.

Сьогодні реклама стала частиною суспільного життя, вона вже не викликає здивування чи захоплення, а сприймається як буденне явище, без якого не можливий розвиток будь-якої сфери діяльності. Важко уявити, що за невеликий проміжок часу вона просперує від простих кольорових вивісок на кав’ярні чи готелі до складних сюжетних роликів на телебаченні, в Інтернеті. Змінюються і засоби впливу і аудиторія сприйняття, реклама стає вже не засобом поширення інформації про товари чи послуги, а складним і ефективним засобом навіювання стереотипів поведінки, формування моральних цінностей. Ще Жан Бодріяр стверджував , що не людські потреби є поштовхом для виробництва товару, в навпаки – виробництво продукує потреби. Дуже вдало відображає специфіку впливу реклами на свідомість сучасної людини фраза, яку приписують А. Сент-Екзюпері: фабрика виробляє жувальну гумку для споживання людини, а реклама робить людину для споживання жувальної гумки. Саме завдяки вдалій системі методів «психологічної обробки» споживача реклама здатна нав’язувати потреби, які насправді не є важливими, вона створює штучний престиж товару, від покупки якого і залежить соціальний статус людини. Основною сферою діяльності реклами є емоційний рівень людини і вдале маніпулювання основними її потребами, а саме: фізіологічними (їжа, вода, свіже повітря, тепло, сон тощо); потребою у безпеці (стабільність, порядок); потребою в любові (родина, соціальна група); потребою в повазі (самоповага, визнання); потребою в самоактуалізації (розвиток здібностей) (класифікація за А. Маслоу).

Саме тому у цьому соціологічному дослідженні ми вирішили перевірити чи впливає реклама на львів’ян і якими методами. Загалом опитали 60 осіб (і жіночої, і чоловічої статі) – по 10 представників кожної вікової категорії: 18-23, 24-29, 30-40, 41-50, 51-64, 65 і більше (зі середньою, незакінченою вищою і вищою освітами). Респондентам пропонували 20 запитань зі сфери комерційної та політичної реклами.

Отож: 51,67% опитаних сприймає рекламу як засіб впливу на свідомість людей; 36,67% – за потрібний елемент ринкової економіки; 31,67% – як засіб накопичення грошей; 13,33% – як дороге задоволення багатих людей (великих фірм) і лише 5% опитаних висловили свою, відмінну від запропонованих відповідей, позицію. Варто звернутись до праць відомих дослідників проблем реклами  та засобів її психологічного впливу на людей, щоб переконатися, чи збігається думка опитаних з визначеннями науковців.

Французький вчений Р. Дейян у праці»Реклама» 1993 року писав: «реклама – це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв’язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)». Поет В.В. Маяковський ще 1956 року в «Агітації та рекламі» доводив, що «реклама – промислова, торговельна агітація. Жодне, навіть найправильніше слово, не рухається без реклами… Реклама – це ім’я речі. Реклама повинна нагадувати безліч разів про кожну, навіть чудову річ». Відомим є також визначення з книги закордонних авторів – Сендіджа Ч., Фраібургера В., Ротцолла К., «Реклама: теория и практика»: «Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що прагне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів». Переконуємось, що частково респонденти мали рацію при виборі конкретного визначення поняття «реклама» для себе.

Що ж до трактування терміну « маніпулювання громадською думкою», погляди фахівців також різні. Відповідно до словника з політології за редакцією М. А. Василика та М. С. Вершинина під маніпулюванням розуміються методи і прийоми прихованого соціального управління політичною свідомістю і поведінкою громадян, щоб змусити їх до певної діяльності або бездіяльності. Відомий російський дослідник маніпулятивних технологій С. Кара-Мурза у своїй монографії «Маніпуляція свідомістю» дає таке визначення: «Маніпуляція – це вид застосування влади, при якому той, хто володіє нею, впливає на поведінку інших, не розкриваючи характер поведінки, яку він від них очікує». Ще один російський дослідник Є. Доценко говорить, що маніпуляція – це «вид психологічного впливу, майстерне виконання якого призводить до прихованого збудження в іншої людини намірів, які не співпадають з її актуально існуючими бажаннями». Маніпуляцію свідомістю можна також розуміти як система засобів ідеологічного і духовно-психологічного впливу на свідомість виборців за умов приховування справжніх цілей і думок, з метою отримання підтримки певної політичної сили, що не лише спонукає особу віддати свій голос за потрібного кандидата чи партію, а й примушує її хотіти це зробити. Український дослідник Артем Біденко подає таке трактування: «маніпуляція – це не насильство, це – метод представницької демократії (тиран наказує, а не маніпулює). Ідея маніпуляції якраз і полягає в тому, щоб фактичне нав’язування думки виглядало зовні як власне бажання людей».

Найвідомішими методами психологічного впливу на людину дослідники вважають:

Посилання на авторитет, дія якого ґрунтується на довірі громадян до певних авторитетних фігур, так званих лідерів громадської думки, якими зазвичай бувають відомі науковці, популярні співаки й актори, спортсмени, релігійні діячі тощо. Ця техніка також має іншу назву – використання «ікон» або «слонів». (Серед опитаних більше 8% полюбляють рекламні ролики саме з участю відомих людей; у політичній рекламі таким людям віддають перевагу (тобто, люблять дивитись політичні рекламні ролики, де виступають ці люди) 30% респондентів; проте жоден з опитуваних при виборі кандидата чи партії на вподобання відомих особистостей не орієнтується. Парадоксально: дивитись любимо, а прислухатись – ні!)

Посилання на анонімний авторитет. Для цього наводяться посилання, цитати документів, оцінки експертів, результати соцопитувань. Широко використовуються лінгвістичні конструкції на кшталт: «Більшість експертів зійшлися на думці…», «Джерело з найближчого оточення кандидата повідомило…» тощо. Як відзначає відомий російський дослідник маніпулятивних технологій В. Сороченко, посилання на неіснуючий авторитет додає інформації солідності та переконливості. При цьому джерело не ідентифіковане і відповідальності за помилкове повідомлення журналісти не несуть.

Навішування ярликів. Ярлик – це елемент антиобразу кандидата, негативна характеристика, яка зазвичай не є правдою, однак активно «навішується» штабами суперників за допомогою інформаційних технологій і з часом вкорінюється в масовій свідомості.

Технологія залякування. Згідно із дослідженнями Інституту соціальної психології в рекламі не повинно бути інформації, яка б несла страх. Також вона не повинна демонструвати переживання задоволення від чогось (це може викликати у людей залежність), порушувати логіку, просувати алогічні тексти, пропагувати неадекватну мотивацію до діяльності та успіху, створювати смисловий дисонанс між етнічно-культурними цінностями та пропагованими ідеями, порушувати ідентичність (національну, культурну, статеву). Натомість мала б не змінювати смислове навантаження на слова, не перекодовувати мову, не протиставляти окремі групи людей, не створювати образ ворога, не розривати теплих, емоційних зв’язків і не допускати відвертої брехні, неточності, помилок, жаргону. Та якщо згадати рекламу, яку ми щодня чуємо та бачимо по телевізору, радіо, на вулицях, то зрозуміло, що це суцільна гра на людських емоціях, це підміна цінностей.

Відволікання уваги, метод «копченого оселедця». Цей термін придумали політтехнологи, бо запах копченого оселедця збиває нюх собаки, а техніка застосовується для того, щоб відвернути увагу аудиторії від важливої, але непотрібної інформації з допомогою іншої інформації, поданої в максимально сенсаційній формі.

«Нейролінгвістичне програмування» або НЛП, тобто управління людською свідомістю за допомогою лінгвістичних конструкцій, архетипів, візуальних зображень тощо. Засновниками НЛП вважаються американці Джон Гріндер і Річард Бендлер, які знайшли взаємозв’язок між жестами, мімікою людини і структурою її мови.

Самі ж опитувані вважають, що реклама негативно впливає на людину (65%), лише 8,33% – що позитивно і 26,67% респондентів не могли дати чіткої відповіді. Проте, у більшості людей змінювалась думка про товар після того, як вони побачили рекламу з цією продукцією (а це – 60% респондентів), 40% опитаних ніколи не змінювали своїх думок, після перегляду реклами якогось товару. Що ж до частоти купівлі рекламованих продуктів, то респонденти зізнаються: 1,67% – завжди купують лише рекламовані; 71,67% – інколи; 25% – ніколи. А на запитання, яку зі зубних паст ви б обрали (купили), опитані відповіли: 51,67% – пасту Blend-a-med; 41,67% – пасту Colgate; 16,67% – Aquafresh; 1,67% – Sanino і 16,67% обрали б «Лесную свежесть». Тобто, з відповідей на ці два питання робимо висновок, що львів’яни все ж таки більше довіряють рекламованим маркам та брендам, аніж тим, які рекламуються мало або й взагалі не рекламуються. Цікаво, що на питання «ви найчастіше купуєте продукти» більшість (40%) відповіла, що ті, які порекомендували друзі; 28,33% опитаних зазвичай купують мало рекламовані товари, щоб не переплачувати за рекламу; прорекламовані в Інтернеті товари купили б лише 3,33% опитаних. Тобто, безпосередньо рекламі львів’яни не дуже довіряють, а от порадам тих, хто вже попробував рекламований товар – більше. (Саме на цьому психологічному моменті часто і будуються рекламні ролики: невідома, а часом і відома (тобто популярна) людина розказує: «Я не вірила, але спробувала. Допомогло…» тощо).
Науковці наполягають на тому, що значення реклами не треба применшувати, бо, з одного боку, реклама відображає нашу дійсність, а з іншого — впливає на неї.

Що ж до різновидів реклами, які опитувані хотіли б бачити частіше, то лідирують соціальна (50%) і освітня (46,67%). Варто також зазначити, що майже 82% респондентів висловили думку, що найгіршою рекламою є політична (це здебільшого люди середнього віку – 30-50 років), а 18,33% – що іміджева.

На запитання «що ви робите, коли під час перегляду улюбленої передачі ведучий оголошує перерву на рекламу» 51,67% респондентів відповіли, що за цей час роблять щось інше (готують чай, читають газету) і лише 1,67% із задоволенням продовжують дивитись, бо люблять рекламні ролики.

Відгуки (1)

Дякую за корисну інформацію!!!

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)