Засоби психологічного впливу та маніпуляції громадською свідомістю у рекламі: чи впливають вони на вибір львів’ян? (частина друга)

Христина Процак,Христина Процак

Опубліковано: 25-12-2008

Розділи: За що критикують медіа?, Реклама, пропаганда.

0

(на основі соціологічного дослідження)

Тепер повернімося до терміну «психологія реклами», який на сьогодні вже дуже відомий. Перші психологічні науково-прикладні дослідження про рекламу почали проводити у ХІХ-ХХ століттях. Основним джерелом стала монографія доктора психологічних наук, професора, засновника першої в Росії асоціації для психологічних досліджень у рекламі  А.І. Лебедєва-Любимова «Психологія реклами» (2006 року), далі – книга німецького психолога Клауса Мозера «Психологія маркетингу й реклами» (2004 року).

В умовах ринкових відносин, що  затверджуються, реклама як вид інформації перестає бути суто економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури. У цьому зв’язку дослідження психологічних механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни й психопрофілактики щодо цього не необразливого виду інформаційного забезпечення дуже цікавить дослідників. Більшість з них стверджує, що, впливаючи на свідомість чи підсвідомість людей, комерційна реклама спроможна прямо створювати потреби в  товарах та послугах, що рекламуються штучно. Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й в літературі з маркетингу дуже часто критикують. Проте питання «чому в яких випадках люди все ж таки купують товари, які їм не потрібні?» залишається актуальним.

Відомий російський дослідник А.Веригін стверджував, що реклама – лише інструмент, знаряддя, механізм, за допомогою якого суспільство і його суб’єкти досягають поставлених цілей. Вона є джерелом соціальних протиріч, тобто може приносити й шкоду, і користь. Все залежить не від реклами як такої, а від цілей рекламодавців.

Проблема психологічних впливів реклами актуальна  тому, що вона пов’язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив змінює свідомість людини, може перешкоджати волі вибору. Дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено в рекламі, то до впливів варто ставитися як до обману. Якщо реклама достовірна, правдиво відбиває властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об’єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід’ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством.
Вирізняють такі методи психологічного впливу: вселяння, гіпноз, нейролінгвістичне програмування, «25-й кадр».

Основним вважають вселяння. Під вселянням (або сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на інший (сугеренда) або на групу. Під час вселяння здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Діти більше піддаються вселянню, ніж дорослі; більше реагують на це люди стомлені. Сила рекламного впливу залежить від такого фактора, як повторюваність інформації. Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламують те, що є для людини престижним. Наслідування – це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але й відтворення індивідом  рис і зразків поведінки, яка спеціально демонструється будь-ким.  Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів й істотно відрізняється за своєю природою.

Феномен «25-го кадру» полягає в наступному (за Конецкою В. П. «Социология коммуникаций»). Зазвичай людина не встигає сприйняти інформацію про будь-який об’єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задають тахістоскопом. Однак при її повторному, тривалішому пред’явленні, він виявляє, що вже «десь бачив» цей об’єкт, причому найчастіше не може згадати, де саме й за яких обставин. Інформація, багаторазово пропонована за допомогою тахістоскопа, може запам’ятовуватися краще, ніж при пред’явленні тієї ж інформації протягом досить тривалого часу.
Серед опитаних 3,33% піддалися б впливові такого методу, як «техніка вікової регресії» (бо на питання «якщо рекламований ролик супроводжується словами «смак вашого дитинства» чи «мамине печиво» відповіли, що купили б товар), а 75% респондентів не піддалися б на такі провокації. Такий метод, як «ілюзія наближеності до народу» діє на всіх опитаних, проте кожен має інші вподобання: комусь подобається людина, що знімається в рекламному ролику, у вишиванці (11,67%), комусь – у класичному костюмі (48,33%), або у звичайному одязі (як джинси) (30%). 46,67% львів’ян любить, щоб у рекламному ролику виступали люди з народу (цей прийом активно використовувала партія БЮТ під час виборів 2007 року), 86,67% респондентів також піддаються впливові «еріксонівського гіпнозу» (коли людині тихим, спокійним голосом коментують явище чи подію, нема гучних закликів «Віддай свій голос за нашу партію!»). також респондентам подобаються гумористичні рекламні ролики (60%) (адже вони допомагають розслабитись, зацікавлюють, не вимагають концентрації та увага) та ролики з музичним супроводом (21,67%). А от запам’ятовують львів’яни найбільше мелодію та слова пісні, що звучала в рекламному ролику (33,33%), та зображення (малюнки, фотографії, відеоряд) (31,67%), практично не запам’ятовують гасла (слогани) (лише 5%). Тільки 20 опитаних змогли пригадати сюжет будь-якого рекламного ролика (переважно реклама пива, соціальна та мобільних операторів).

Що ж до питань про політичну рекламу, то здебільшого реакція була негативною, обурливою, багато респондентів взагалі відмовлялись відповідати на будь-які питання щодо політичної реклами. 43,33% респондентів вважає такий вид політичної реклами безглуздим витрачанням грошей, а 33,33% опитаних зізнаються, що політична реклама на їхній вибір не впливає. Цікаво, що 15% все ж таки вважає її дієвою і такою, що може суттєво вплинути на голосування виборців. Проте, 45% опитаних під час вибору кандидата чи партії робить висновки на основі публікацій та повідомлень ЗМІ (можливо не так реклама на них впливає, як приховані, «чорні ПР»). Ніхто з опитаних не обрав варіанту відповіді, що голосує за політичну силу, яку більше рекламували.

Серед речей, які дратують респондентів у політичній рекламі лідирують – «обіцянки партій, які пізніше ніхто не виконує» (68,33%) та «використання у рекламі наклепів, неправдивої інформації, негативних оцінок опонента» (50%).

Як бачимо, технологія створення «образу-ворога» на львів’ян не діє (так вважають вони самі, але факт, що так багато людей пам’ятає про цей метод може доводити протилежне – викликаючи обурення, спротив, ця технологія змушує глядачів запам’ятовувати «неетичну» для них політичну силу). Не менш вразливе місце – тривалість рекламного ролика (25% респондентів висловилися проти). Цікавими є результати питання «що з політичного рекламного ролика на телебаченні Ви запам’ятовуєте найкраще»: люди віком більше 65 років на перше місце ставлять зміст повідомлення, а молодь (18-23 роки) чітко формує третє та четверте місця – зміст повідомлення та цифри, статистика відповідно, решту варіантів відповідей (обличчя та одяг промовця, музика) чітко не окреслив ніхто.

Численні дослідження доводять, що людина стає об’єктом впливу тих чи інших методів реклами незважаючи на те, що сьогодні вже є безліч досліджень, які виокремлюють ті проблемні моменти впливу на психіку людини, через які продуцентам реклами вдається кардинально змінювати ставлення до того чи іншого продукту, послуги, кандидата на виборах. Отже, проблема підсвідомого сприйняття та реагування на рекламовані гасла залишається актуальною у нашому суспільстві і сьогодні. Багато психологічних технологій, які використовують в сучасні політичні рекламі, попри обурення і спротив, все ж таки діє на громадську свідомість і маніпулює думкою людей.

Маніпулювання громадською думкою – це також спосіб психологічного впливу, що має змінити активність електорату, його думки, погляди, залишаючись не заміченим. Це і своєрідне панування над духовним станом людей, управління їхньою поведінкою. Варій М. Й. («Політико-психологічні передвиборні та виборчі технології: навчально-методичний посібник», 2003 року) виділяє три рівні маніпулювання: перший рівень – посилення існуючих у свідомості людей потрібних маніпулятору ідей, мотивів, цінностей; другий рівень – пов’язаний із частковими, малими змінами поглядів на ті чи інші події, процеси, факти, що також впливає на емоційне і практичне ставлення електорату до конкретного явища; третій – докорінна, кардинальна зміна поглядів через поширення серед виборців сенсаційних, драматичних, надзвичайно важливих для них повідомлень.

Дослідник політичної реклами у статті «Психологія політичної реклами» Фену Г. подає таке визначення: політична реклама – цілеспрямоване поширення якої – не будь інформації чи ідей політичного характеру з метою їхнього впливу на масову свідомість. Тобто основне завдання політичного рекламування полягає в тому, щоб визначити мотивацію поведінки людей і відповідним чином впливати на неї. Вплив потрібно здійснювати так, щоб це не було очевидним. Для цього треба викликати інтерес у виборців до кандидата і зробити його ім’я впізнаваним. Творці реклами знають, що старше покоління віддає перевагу традиції, консерватизму, політичним переконанням своєї молодості. Жінки частіше голосують за «праві» партії. Вони зорієнтовані на красиві, привабливі кольори. Сучасна молодь відрізняється радикалізмом і не сприймає комуністичну утопію.

Цікаву типологію політичної реклами подає Г. Почепцов («Имидж: от фараона до президента», 1997): заявка, відокремлення, ідентифікація, розкручування, протидія конкурентам, свідчення, нагадування. У зв’язку з величезним потоком політичної реклами і її тиском на свідомість і підсвідомість електорату, її ефективність має залежати від таких категорій, вважає вчений:

1.     фоносемантики тексту;
2.     грамотного створення семантичних структур;
3.     семіотики простору і кольору;
4.     основних символів і міфологем;
5.     референції часу.

Інші дослідники подають таке трактування: політична реклама – це заходи та способи формування думки виборців шляхом подання загалом об’єктивної інформації, що переконує у перевагах кандидата чи політичної організації над іншими. Вона складається з об’єктивної і переконливої інформації про певну політичну особу чи організацію та емоційно впливового повідомлення. Головна відмінність політичної реклами від звичайної реклами товарів полягає у тому, що політична реклама жодним чином не повинна дратувати виборців.

Відомо, що рекламу товарів часто навмисне роблять агресивною, для більшої фіксації у пам’яті споживача.

Дослідники виділяють чотири рівні оперування аудиторією за допомогою повідомлень (будь-яка реклама за своєю суттю є повідомленням) (так вважає Заярна О. у статті «Як переконати масову аудиторію: Психологічні чинники ефективності пропаганди»):

1. Інформація. Реципієнт ознайомився з інформацією і дав їй певну довільну оцінку. Нема підстав однозначно стверджувати, що він запам’ятав цю інформацію.

2. Інформація + задана емоція (оцінка). Після знайомства з інформацією реципієнт погодився із заданою емоційною оцінкою і запам’ятав інформацію.

3. Інформація + задана оцінка + готовність до дії. Реципієнт ознайомився з інформацією, погодився з заданою емоційною оцінкою (щиро поділяє її), готовий транслювати інформацію та діяти згідно з нею.

4. Бездумна готовність до дії. Реципієнт ознайомився з інформацією, щиро поділяє її оцінку, готовий транслювати інформацію та відстоювати її, жертвуючи іншими благами та пропозиціями. Він не бачить іншої альтернативи, тобто його уявлення мають домінантний характер. Це той рівень, на якому працюють релігійні організації, секти, таємні товариства.

Усі рекламні та пропагандистські повідомлення спрямовані діяти на третьому та четвертому рівнях. Комунікатор не прагне змусити людину свідомо аналізувати, а намагається апелювати до підсвідомості людини і викликати реакцію на емоційному рівні.

Тому, можемо погодитись, що сучасна політична реклама оперує образами, а не інформацією: чим емоційніше повідомлення, тим вірогідніше, що воно потрапить до несвідомої тілесної пам’яті. Тому найдієвіші повідомлення не ті, що запам’ятовуються, а ті, від яких залишається враження (в чому ми переконалися, провівши дослідження).

Є безліч методів впливу на громадську думку у політичній рекламі, і кожен вимагає творчого підходу. Серед них можна зазначити використання культурних табу, що блокуються захисними механізмами свідомості, але впливають на підсвідомість, образні повідомлення. Тому завжди ефективним є використання образів «загиблих за ідею», а також образів таборів, тюрем (як негативних, наприклад, при змалюванні комуністичного режиму). Така інформація минає фільтри логіки і діє прямо на підсвідомість, при цьому вона має досить тривалу дію. Широко використовуються перехресні повідомлення (словами говорять одне, а вносять у підсвідомість інше) та візуалізація (коли пропонують уявити наслідки певних дій та рішень).

Найефективнішими методами подачі інформації (особливо негативної) є непрямі: використання певної політичної символіки, що має стійке, загальноприйняте значення, використання алюзій (історичних, побутових, культурологічних). Велике значення для успіху реклами мають також іміджеві характеристики: назва (партії, блоку, об’єднання), постать лідера (лідерів), виразність реклами (вона має привертати увагу).

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)