Шість рівнів естетики телереклами

Маркіян Прохасько

Опубліковано: 19-12-2012

Розділи: За що критикують медіа?, Реклама, пропаганда.

0

Що змушує нас перемикати канал, коли в шоу чи фільмі настає рекламна пауза?

Реклама – невід’ємна частина комерційного телебачення, яку, втім, стереотипно вважають «найслабшою ланкою» ефіру. Коли починається рекламний блок, глядачі часто вимикають чи стишують звук, відволікаються на інші справи або й перемикають канал у пошуку чогось цікавішого. Проте за якістю звуку й картинки реклама навряд чи може вважатись найгіршим, що є на телебаченні, адже там не бракує неякісних фільмів, серіалів, шоу тощо. Проте ці продукти глядач вибирає сам, зазирнувши в програму чи стежачи за анонсами. Реклама ж виривається на екран без запрошення, вона привертає до себе увагу (зокрема й підвищенням гучності в порівнянні з іншими телепродуктами), часто набирає негативних конотацій, а зміст значної частини роликів не несе глядачам нічого цінного.

Водночас, мабуть, кожен телеглядач може згадати кілька рекламних роликів, які йому справді сподобались. Це свідчить про те, що реклама може сприйматись позитивно, якщо відповідає особистим уподобанням людини, є цікавою, корисною, креативною та естетичною. Саме на останній характеристиці зупинімось детальніше.

Оцінювати будь-що з погляду естетики доволі складно. Адже критична оцінка залежить не лише від того, наскільки критикові вдасться відокремити естетику (яка, до того ж, є доволі суб’єктивною) від інших аспектів, які можуть уплинути на сприйняття: в нашому випадку – від дієвості, дотепності, креативності, моральності, глибини реклами. Але й від того, наскільки глядач реклами й водночас реципієнт критичного тексту погодиться прийняти оцінку естетичної цінності без огляду на інші позитивні й негативні риси.

Для прикладу, неестетична реклама може бути дієвою, кольоровою й веселою для певної аудиторії:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=wPy3WnVf488

Цей рекламний ролик напою «Моджо» викликає роздратування в багатьох, хто його бачив: видається нав’язливим, не має ідеї, історії, сюжету, перенасичений яскравими кольорами й гучними звуками, словом, несмачний. Однак ця реклама, без сумніву, ефективна: вже після першого перегляду запам’ятовується зовнішній вигляд і назва напою. До того ж, усі перелічені вище негативні прояви можуть зовсім по-іншому сприйматись цільовою аудиторією – дітьми та підлітками.

Реклама солодощів M&M’s, у якій мультяшний цукорок Червоний, побачивши Коричневу, подумав, що вона гола, й сам «роздягнувся», є справді креативною та до певної міри дотепною:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=HH_yT45fHTQ

З іншого боку, дотеп цей доволі низькопробний, а реклама містить не зовсім пристойний натяк.

За визначенням естетика – це «краса, художність чого-небудь, наука про мистецтво, про форми прекрасного у творчості, а також про пов’язані з ними почуття». Відштовхуючись від цього пояснення, пропоную умовно оцінити естетику реклами за шкалою від 0 до 6 балів, де:

0 – абсолютний несмак і/або відразливість, причина роздратування, дурість, огидність;

1 – те саме, тільки без слова «абсолютний»;

2 – реклама видається банальною і/або не є красивою, не викликає негативних почуттів, однак до позитивних відчуттів також не спонукає, натомість, може викликати зверхнє чи іронічне ставлення;

3 – реклама має певний сюжет, приємну картинку і/або звукове оформлення, певну креативну ідею, але частково залишається нав’язливою;

4 – має добре візуальне та звукове оформлення, цікаві ідеї, сюжет, динаміку, ідею, глибшу історію, красивий гумор;

5 – те саме плюс складніша зйомка, несподіваний поворот сюжету чи розв’язка, мінімальний акцент на товарі – ролик може нагадувати уривок фільму, викликає доволі сильні позитивні почуття;

6 – надзвичайно рідкісний різновид реклами, який, окрім усього перерахованого в попередньому кнуті, викликає найвищі людські почуття.

До реклами категорії «0» можна зарахувати ролики з зображенням, до прикладу, огидної хробакоподібної бактерії, яка роздумує про те, бути їй чи не бути, після «атаки» миючої речовини для туалету:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=IX4UScO2OfM&NR=1

При цьому вона поступово розчиняється, гладить себе кінцівками й урешті щезає разом із сірим брудом – усе стає чистим. Після цього видовища можна лише поспівчувати людям, чиї телевізори стоять у кухні.

До найгірших, і не лише з естетичного погляду, реклам можна віднести й ту, в якій лікар-стоматолог посеред вулиці перевіряє ротову порожнину перехожих на предмет бактерій, а чудо-комп’ютер показує, як велика кількість мікробів, що утворились через те, що людина не використовує потрібну пасту, просто-таки рухається на поверхні зубів:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=LINckWVurr4

Іншим прикладом може бути кров на яблуці. Актори в таких рекламах говорять із неприродними інтонаціями. Ролики пропонують єдине правильне рішення життєвих проблем: користуватись лише цим порошком, бо всі інші погані, чистити зуби конкретною пастою, бо інакше зуби повипадають. І все це з залученням суперсучасних лабораторій, тестів, висновків експертів, яким глядач мав би повірити.

Трохи естетичними (категорія «1») видаються рекламні ролики без відвертої гидоти, однак такі, що в них поєднання відеоряду, звукових ефектів, озвучення та ідеї викликають певний внутрішній спротив чи роздратування, а ролик загалом видається примітивним і безглуздим. Сюди належать ролики, зняті наче по-аматорськи, з використанням примітивної музики чи мелодії. Прикладом може бути ця реклама мобільного оператора, герой якої потраапляє до місця, де всі безперервно говорять по телефону:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=CxdTc3–Io4

Голос диктора дуже нав’язливий, персонажі та сцени кітчеві, ідея абсолютно несмачна.

Іще один приклад – реклама шампуню з «обнадійливим» початком: дівчина миється в душі, пінка стікає, все за каноном… От лише коли вона починає неначе не своїм і геть не приємним голосом «співає», у глядачів виникає природне роздратування:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=c7EMJSIsMmU

Ролик цей кітчевий, без жодної оригінальної думки, зате з банальними кадрами розмахування жіночим волоссям, яке ковзає по чоловічому обличчі.

Мінімально припустимою (категорія «2») з естетичної точки зору можна вважати рекламу, яка не волає: «купи, з’їж, випий!», не тицяє тобі щось під ніс, але наполегливо пропонує. Зйомка, музичний супровід, гра акторів не викликає роздратування, але й особливо цікавої ідеї немає. Це, наприклад, реклами деяких банків чи мобільних операторів, у яких є дещо награний сюжет і кітчева філософія. Або ж реклама соків, яка використовує високі й мудрі фрази та істини, здається, не до кінця розуміючи їхнє значення:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=Am2aQQQOYVM

І хоча картинка в таких роликах може бути дуже гарною, естетичною цю рекламу не назвеш.

Середнього рівня реклама (категорія «3») – красиво зняті відеоролики, в яких гра акторів викликає відчуття несправжності, гумор може бути дещо пласкуватим, історія хоч і є, проте крутиться довкола товару, який рекламується. Діалоги, якщо вони є, рано чи пізно підводять до заповітного слова «пепсі», «снікерс» чи «карлсберґ».

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=3hcxUSWl6YA

Інколи текст може лише нашкодити рекламному роликові, опустивши його рівень своєю банальністю. Прикладом категорії «4» є реклама «Світоча», в якій дідусь-листоноша довго шукав отримувача шоколадки, аж поки не збагнув, що вона адресована йому самому. Версія з супроводом закадрового голосу дещо дратує, адже говорить він абсолютно очевидні речі, озвучувати якісь не обов’язково; версія ж без голосу,  навпаки, викликає дуже теплі відчуття:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=JPwZv4hnvYs

Оператор виконав свою роботу чудово, використані фільтри підкреслили красу зображення. Ролик має безліч продуманих деталей, які разом із звуковим супроводом (шурхіт паперу, далеке бамкання дзвонів ратуші, лагідний скрип дверей, каблуки, звук коліс, стукіт копит, приємний тихий сміх під лагідну ненав’язливу мелодію оригінальних звукових інструментів) створює особливу атмосферу. Актори в ньому зіграли природно й переконливо.

Історія та лінія товару переплетені в ролику так, що увагу значно більше привертає перше, друге ж стає для глядача «припустимою жертвою» заради цікавої й оригінальної картинки. Прикладом такої реклами є також ролик компанії «Рошен»:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=CO_ROotayVQ

До реклами категорії «5» – ідеально виконаної з технічного погляду, але такої, що не збуджує найвищих людських почуттів, – можна віднести рекламу молока «Добриня». Вона скидається на уривок якісно знятого фільму:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=w0ShdMFmovg

Тут є динаміка, професійні зйомки, влучний гумор, справді оригінальна ідея, вправна гра не лише виконавців головних ролей, але й другорядних акторів. Мінімум слів, абсолютна ненав’язливість товару – він лише мигцем потрапляє у поле зору глядача. В цьому ролику є історія – та річ, яка переводить його з розряду реклами в розряд мистецтва. А «найвищим пілотажем» для реклами категорії «6» є наявність у ній, окрім естетичної цінності, ще й вагомої соціальної складової:

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=nQK2fuZXxSI

Важливим є не лише текст озвучення реклама, а й голос і мова. Якщо взяти одну й ту саму рекламу трьома різними мовами, кожна версія може сприйматись по-різному. Хоча зміст тексту той самий, проте набір, звучання й послідовність слів різні. Важливо також, наскільки пасує той чи інший голос, тембр та інтонація до певного виду товару — автомобіля, шоколаду чи корму для кошенят.

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=Sh81VVN3v4E — укр.

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=tmCBHL2iRu4 — пл.

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=CefdLGBwfZo — рос.

Звісно, якби вся реклама була створена на такому високому рівні, що заслуговувала б «шістки», рекламні блоки було б цікаво та приємно дивитись, і вигравали б усі – рекламодавці, телевізійники, телеглядачі.

ВІДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=tmoiImvox4s 

Проте створення такої реклами вимагає часу, креативності, натхнення, технологій і належного бюджету. Залишається побажати всім учасникам телевізійно-рекламного ринку, щоб поступово кількість реклами, яка не дратує й тішить око, зростала.

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)