Реклама вчора і завтра: порівняльний дискурс

Катерина КРУТОУС

Опубліковано: 05-08-2009

Розділи: №16, Реклама, пропаганда.

0

Невтішний прогноз для рекламного ринку – зростання кількості
недоброякісної та прихованої реклами

Ринок рекламних послуг – це одна зі сфер, яка нині розвивається найбільш динамічно. З чим це пов’язане? Важко однозначно відповісти на це запитання. Однак можемо стверджувати, що отримання прибутку, а відтак – виживання на медійному ринку – основна мета теперішніх медій. Більшість сучасних споживачів не готова платити більше двох гривень за тижневик загальнополітичного спрямування, а собівартість такого видання, як правило, суттєво переважає роздрібну ціну. Тому маємо заповнені рекламою газетні шпальти, рейтингові передачі, серіали, радіоефір та кожен сантиметр білборду. З одного боку, реклама вносить нервозність у суспільство, де основна частина населення не може собі не лише дозволити розрекламовані блага, але й задовольнити найконечніші потреби, з іншого боку, без реклами наш ринок комунікацій може опинитися на межі колапсу. Тому вкрай важливо, в якому правовому ключі діятимуть українські медіа завтра. Сьогодні це відбувається так: у Законі України «Про рекламу» у статті 21 пункті 6 зазначено, що «у рекламі лікарських засобів забороняється розміщення: посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації». Натомість дедалі частіше бачимо по телебаченню, як чиясь подруга схудла чи отримала «інше життя» завдяки чудодійному препаратові N. Далі пункт 7 згаданої ж статті твердить, що «у рекламі лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів». Але ж щораз частіше з екранів телевізорів на нас із усмішкою дивляться лікарі-стоматологи Іванови та Петренки, представники клінік у білесеньких халатах та провізори аптек, закликаючи придбати зубну пасту чи пройти курс лікування, які однозначно передбачать лікувальний ефект. Що це? Байдужість виконавчих органів, що відповідають за дотримання законодавчих норм? Чи статус медіакороля, який сьогодні має телебачення, дозволяє заплющувати очі на такі невідповідності?

Подібна ситуація і в друкованих ЗМІ. Візьмімо для прикладу два найпопулярніші масові видання західної України загальнополітичного спрямування. Оскільки автор публікації працює в одному з них, назвемо їх просто: газети «1» та «2». Варто відзначити позитивні зміни, пов’язані з рекламою на шпальтах «1», які відбулися за останні роки. Будь-який рекламний матеріал повинен проходити кілька рівнів фільтрації. Перш за все, це перелік необхідних документів для початку співпраці (вимоги містяться у статті 8 пунктах 2, 4 Закону України «Про рекламу»). Без хоча б одного з них перемовини стосовно розміщення реклами в газеті навіть не розпочиналися. Це справді дуже позитивна тенденція. Що ж до газети «2», то на її шпальтах можна зустріти рекламу, яка через відсутність згаданих документів в «1» не потрапила. Здебільшого, йдеться про рекламу відомих львів’янам Оляну, Валентину, Лану… Далі йде юридичний рівень, на якому дуже часто «урізаються» (якщо ж зовсім не відкидаються) матеріали медичного характеру. І це зрозуміло, ЗУ «Про рекламу» містить значну частину заборонних норм щодо медичної сфери.

Однак, як жартують, закони створюють для того, щоб їх можна було оминати, отож, замінивши слова «лікує» на «допомагає покращити», можна підігнати матеріал під законодавчі рамки, що сьогодні демонструють практично всі ЗМІ. Тому й далі можна натрапити на рекламу про «липову» роботу за кордоном (хоча пакет документів таких фірм відповідає вимогам – можна втратити чималу суму грошей). Що ж стосується «2», то ситуація виглядає дещо гіршою, зокрема, можна говорити про часте порушення статті 9 Закону України «Про рекламу», а саме пунктів 1, 3 ,5, в яких містяться положення про необхідність відділяти рекламу від інших повідомлень шляхом зазначення рубрики «Реклама» чи «На правах реклами», а також заборонено приховану рекламу. У газеті «1» з цим проблем немає – кожен рекламний матеріал чітко відмежований від журналістських матеріалів. Хоча існує рубрика «Новини компанії», де подається явно рекламний матеріал без зазначення відповідної рубрики. У «2», натомість, можна знайти матеріали рекламного змісту, біля яких нема попереджень про те, що це є реклама (інформація комерційного характеру про переваги функціонування конкретної продукції: певних банків, курсів, комп’ютерних шкіл тощо). Перше, що впадає у вічі, це відсутність прізвища авторів фото, друге – адреси та повна контактна інформація наприкінці матеріалу.
Так було ще вчора. Але вже сьогодні, розгортаючи обидві газети, зауважуєш деякі зміни. Наприклад, у газеті «2» впадає у вічі суттєве зменшення кількості реклами. На шпальтах «1» навпаки почала з’являтися реклама осіб, які допоможуть вирішити всі наші проблеми та ще й добряче заробити.

Що буде далі? Пропоную декілька аспектів, які, на мій погляд, визначатимуть рекламні тенденції завтрашнього дня. Перш за все – це суттєве скорочення обсягів рекламної продукції і на шпальтах газет, білбордах, радіостанціях, і на телебаченні (причиною цього буде не лише матеріальна неспроможність багатьох учорашніх рекламодавців, але й фізична ліквідація багатьох з них (зокрема, це стосується малого та середнього бізнесу). Оскільки, за законами економіки, попит породжує пропозицію, а в умовах фінансової нестабільності та девальвації національної валюти попит на рекламовані товари падатиме, то цілком закономірно, що і пропозиція реклами знизиться. А це, в свою чергу, призведе до зростання цін на рекламні послуги (адже, якщо ще вчора вдавалося бодай інколи, але досягати позначки в 1 мільйон гривень (за місяць) надходжень від продажу рекламної площі (в пресі), то завтра про такі показники вже хтозна чи можна буде мріяти. А що вищою буде ціна на рекламу, то менше рекламодавців зможуть собі дозволити таку розкіш (хоча сьогодні ціни на рекламу багатьох медій падають у стрімкому темпі – така ситуація спостерігатиметься недовго). От і маємо замкнуте коло.

Наступним пунктом виступають аж ніяк не пом’якшення, а, навпаки, обмеження щодо розміщення рекламної продукції в медіапросторі (це стосується реклами алкогольних та тютюнових виробів). Не беремося однак стверджувати, що відбуватиметься з рекламою в інтернеті, оскільки, як відомо, інтернет-видання не мають статусу ЗМІ в Україні, що, теоретично, дозволяє не зважати на законодавчі обмеження щодо «реклами в ЗМІ».

Описані аспекти сприятимуть скороченню видатків на рекламу, а це, відповідно, призведе до ліквідації чималої частини пресових видань, телепроектів, можливо, навіть телеканалів та радіостанцій загалом. Спостерігатиметься перекочовування реклами в мережу Інтернет.
Ці нюанси, на нашу думку, сприятимуть зростанню кількості недоброякісної та прихованої реклами, а також частішого порушення законодавчих приписів, що тягнутиме за собою дезорієнтацію пересічного українця у повсякденному житті. Хоча можна стверджувати, що це стосуватиметься, в основному, реклами, яка перебуває в традиційних ЗМІ. Зовсім іншим буде обличчя реклами в інтернеті. Зокрема, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, прогнозується падіння обсягів всієї реклами у 2009 році (порівняно з 2008 роком) на 14% (в гривневому еквіваленті), натомість показники ринку онлайн-реклами зростуть до 120 млн грн в 2009 році проти 100 млн грн за підсумками 2008 року, тобто мінімум на 20%, через те, що кілька найкрупніших рекламодавців ще влітку 2008 року оголосили про намір збільшити рекламний бюджет, спрямований на рекламу в Інтернеті, на наступний рік до 200%[2].

От таке кон’юнктурне обличчя рекламного ринку завтрашнього дня…Чи є рецепт виходу з такої ситуації? Наразі на гадку спадає те, що вже стало мало не банальними фразами, а саме про чесність та відповідальність журналістів та медіапрацівників (читай медіавласників) перед своєю аудиторією, у якої на порядку денному проблеми, які Ілхам, провидиця Лана та «Запашна Пшенична (або з перцем)» навряд чи можуть розв’язати…

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)