Crazy PR : Ці божевільні фіолетові корови…

Надія Вишневська, м. Ужгород

Опубліковано: 18-07-2010

Розділи: Реклама, пропаганда.

4

Метеорити падають, будівлі перевертаються догори ногами, маленькі зелені мавпочки дарують квіти, навколо кружляють голуби-мутанти, подорожують стільці і шафи, а невелика група підлітків «вигулює» комп’ютерних мишок… Ні, це не кінець світу і ви не зійшли з глузду. Збожеволіли Public Relations.

Бурхливий розвиток комунікативних технологій спричинив зміни у багатьох функціональних сферах, у тому числі й у галузі зв’язків із громадськістю. Рекламні агенції, аби утримати клієнтів, змушені пропонувати нові способи просування продукту. Традиційні PR-технології втрачають свій уплив, оскільки сучасній аудиторії властива імунізація, тобто люди швидко звикають до цікавих і оригінальних акцій та повідомлень.

В інтернет-мережі вперше звернули увагу на так звані Crazy Public Relations. Користувачі по-різному трактують феномен божевілля в маркетингових комунікаціях: одні ставлять  Crazy PR в ряд із вірусним маркетингом, чутками,  флешмобами,  Ambіent Medіa (нестандартний рекламний носій з акцентом на розміщенні), інші вважають, що названі технології є інструментами «божевільного» піару. Для Crazy PR важливий симбіоз кількох компонентів: креативна, яскрава і грамотно сформульована PR-ідея, медіасупровід, орієнтація на цільову аудиторію продукту.

Тож Crazy Public Relations (від англ. «сrazy» — несамовитий, скажений, божевільний, «public relations» — зв’язки з громадськістю) — різновид новітніх PR-технологій, які спрямовані зацікавити, здивувати потенційних клієнтів оригінальністю та креативом, забезпечити нерекламні відгуки у ЗМІ, створити галас навколо продукту, тобто buzz (інформаційний шум). Утім це не тільки видовище: кожна crazy-акція повинна реалізовуватися відповідно до моделей і законів побудови PR-кампаній.

Можна припустити, що в «божевільному піарі» існує примат театральності, адже будь-яка сrazy-акція є перформансом, грою на публіку і з публікою. Р.Шехнер визначив перформанс як дії однієї людини чи групи перед іншою людиною чи групою. Перформансна комунікація, за Г.Почепцовим, передбачає розміщення повідомлення в просторі — зрештою, сьогодні це не тільки простір реальний, а й віртуальний [6].

Тут варто зважати на парадокс селекції — медіа самі вибирають, яку подію зробити новиною. Тож створення інформаційних приводів є найважливішим етапом планування і реалізації кампанії. А оскільки це кампанія «божевільна», то без повідомлень про покусану людиною собаку приречена на стратегічну поразку.

Сrazy PR-кампанія базується на поняттях «фіолетова корова» та «wow-ідея». Американський маркетолог С.Годін стверджує про так звану «purple cow» [3, 17-18]. На думку дослідника, досягти уваги споживача на сучасному ринку можна тільки за умови, якщо виділятися особливими, дивними, унікальними  продуктами — себто «фіолетовими коровами», в основі яких лежить wow-ідея (wow — вигук здивування).

PR-фахівці вважають, що увага до «божевільного піару» зумовлена кількома чинниками. Передусім справа у тому, що незвичність, яскрава і оригінальна ідея здатні миттєво привернути до себе увагу, а crazy-акції є дешевшими за проведення традиційних піар-заходів, що важливо для тих компаній, які тільки-но з’явились на ринку і не мають великих бюджетів на рекламу. Сьогодні з-поміж найпопулярніших засобів розповсюдження Crazy PR — «сарафанне» радіо та Інтернет, адже все цікаве одразу фіксується перехожими, потрапляє в блоги, активно обговорюється в соціальних мережах і платформах… Зрештою, бути «фріком», виділятись у сірій масі нині модно.

Щоб отримати «нерекламні» відгуки в ЗМІ, потрібно  вразити громадськість, викликати в неї сильну емоцію. Сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками, а не випадковими спостерігачами. Зацікавити, спровокувати і шокувати аудиторію можуть Сrazy PR-кампанії, елементами яких є парадокси, рекордні досягнення, аномально великі об’єкти, порушення заборон, норм поведінки, експерименти, сенсації, помилки, задіяні в акціях «лідери думок» або руйнівники міфів, а також «розумні натовпи», які складаються з людей, здатних діяти узгоджено, навіть не знаючи один одного за допомогою технології кооперації. Аудиторія звертає увагу на божевільні акції, бо вони цікаві, незвичні, ненормальні. Увага завжди пов’язана з емоціями і викликається ними. Надалі відбувається «ланцюгова реакція» кооперації цільової аудиторії, або за Г.Рейнгольдом, ефект приєднання до більшості — феномен так званих «bandwagon-jumpers» [7, 241].

Яскраві приклади вживання технології Сrazy PR відомі вже понад сто років. На початку XX століття в Парижі з Ейфелевої вежі був скинутий вниз стілець фірми «Thonet», який пролетів більше 300 метрів і вцілів. Акція мала ажіотаж і вважається класикою «божевільного» PR. Тоді ж у Англії вирішили довести надійність фарфору «Wedgwood». У Лондоні влаштували акцію: на чотири чашки поклали плиту, а на неї — живого слона. На диво спостерігачів дійства, чашки теж уціліли.

Загалом прийоми, які використовує Crazy PR, є найбільш ефективними в організації спеціальних заходів event-маркетингу (конкурсів, розіграшів, рекордів, презентацій, акцій, флешмобів, шоу, фестивалів, ярмарків, зустрічей, екскурсій тощо). «Івенти» є психологічно привабливими, оскільки публіці властивий потяг до видовищ. Крім того, саме такі заходи  найчастіше і стають інформаційним приводом для ЗМІ.

Про характер і можливості впливу Сrazy Public Relations свідчать зразки використання «божевільних» технологій у світовій практиці. Тож можна виокремити такі найбільш популярні сьогодні інструменти Сrazy PR:

1) Ambіent Medіa. Для реклами камери «Panasonic Lumix ZX-1» з 8-кратним оптичним зумом лондонське агентство «AKQA» запустило у Великобританії кампанію «8X Life Campaign», створивши гігантські копії звичайних предметів: голуба, дорожнього конуса, лавиці, склянки, поштової скриньки, каштану тощо. Парад взуття відбувся в Дубліні — щоб привчити місцевих мешканців викидати використані жувальні гумки в смітники, креативники за допомогою тієї ж гумки приліпили кілька сотень пар взуття до асфальту, додавши наклейки з надписом «Жувальна гумка. Краще приклеїти до смітника».

2) Флешмоби. Так, агентство «Saatchi&Saatchi London» організувало  флешмоб для «T-Мobile» — танці на лондонській станції і караоке.

3) Рекордні досягнення. Торік виробник матраців «Bensons for Beds» відзняв успішний вірусний ролик про ефект доміно. Працівники компанії спробували встановити світовий рекорд з падіння матраців: у зйомках відео використали 41 матрац, а сам ролик переглянуло більш ніж 650 тисяч осіб.

4) Парадокси і провокації. У Санкт-Петербурзі величезний чорний «Hummer» розчавив заздалегідь приготовлений легковий автомобіль і простояв на ньому весь день. Слоган акції — «Твій Hummer — твої правила!» — був нанесений на корпус автомобіля.

5) Фальсифікація дійсності. Оператор мобільного зв’язку «Tele 2» торік інсценував падіння метеориту в Латвії, що привернуло увагу ЗМІ всіх країн світу. Місце події відвідали фахівці, у яких виникли сумніви щодо правдивості явища. Оператор пообіцяв компенсувати державі всі збитки за інцидент.

6) Використання інших нестандартних рекламних носіїв. Агентство «Jung von Matt/Neckar» першим у світі використало мух як носіїв реклами — щоб привабити увагу до стенду видавництва «Eichborn» на німецькому книжковому ярмарку. Логотип видавництва є штампом червоного кольору зі схематичним зображенням мухи, саме тому 200 комах і стали рекламними повідомленнями. До кожної мухи за допомогою воску прикріпили нитку, а до нитки — легкий паперовий міні-банер.

Crazy PR в Україні тільки розпочав свій розвиток і йому характерна орієнтація на закордонні зразки. Загалом українські РR-спеціалісти використовують флешмоби та  Ambіent Medіa. Так, у Донецьку влаштували акцію для бренду, що займається страхуванням життя: на асфальті під вікнами пологового з’явились надписи «Света, спасибо за сына! Он будет учиться в Оксфорде!», «Наташа, у нашего сына уже есть деньги на квартиру», а в Києві в одному з торгових центрів розмістили гігантську коробку з кросівками. І якщо флешмоб у нас організувати легше, то з нестандартними носіями реклами ситуація дещо ускладнюється відсутністю добре сформованої системи їх розміщення.

Використані джерела

1. Бізнес-журнал BizTimes: онлайн-журнал про бізнес. — Режим доступу до вид.: http://biztimes.ru. — Назва з екрану.

2. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба/ В. В. Ворошилов. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. — 254 с.

3. Годин С. Фиолетовая корова/С.Годин. — Пер. с англ. В.Подейко. — М.: ООО «Издательство «Росмэн-Пресс», 2004. — 192 с.

4. Голубкова Е. Crazy PR — сумасшедший креатив на службе маркетинговых законов [Електронний ресурс]// National Business. — грудень, 2007. —  Режим доступу: http://www.delta-plan.ru/?id=312. — Назва з екрану.

5. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов/ Ф.Джефкинс, Д.Ядин. — Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. — М.: Юнити-Дана, 2003. — 416 с.

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г.Почепцов. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2001. — 656 с.

7. Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция/ Г.Рейнгольд. — Пер. с англ. А.Гарькавого. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 416 с.

8. Рекламний портал AdMe. — Режим доступу: www.adme.ru. — Назва з екрану.

Відгуки (4)

дуже цікава і пізнавальна стаття!!

Файна стаття!!!!!

просто супер!!!!!

Хороша стаття. Відчувається, що автор чимало попрацював.

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)