Моральний імператив, або Рекламна етика на 360°

Ганна Почтаренко

Опубліковано: 15-11-2016

Розділи: За що критикують медіа?, Реклама, пропаганда.

0

Українська реклама переживає цікаві часи. Рекламісти стають дедалі серйознішими, соціально активнішими, все більше говорять про стандарти галузі, чесні правила гри та про колективну відповідальність у своїй роботі. Це не може не тішити.

Ця колонка – роздуми з приводу статті Олександра Смірнова на Хвиля.нет.

Чи етична реклама алкоголю – питання відкрите й дискусійне. За великим рахунком, у рекламі загалом мало етичного, хоча рекламісти люблять розповідати, що вони роблять корисні справи, інформуючи споживача про продукти або просуваючи через свої кампанії ідеї вселенського добра.

Алкогольні напої та алкогольна реклама точно нікому не несуть користі. Тож пропоную виходити з позиції мінімізації шкоди. Припустімо, що як йогурти бувають неоднаково корисні, так і одна алкогольна рекламна кампанія може завдати більшої шкоди, ніж інші.

З “Морошею” все банально. Обіцяти споживачеві горілки силу мінеральної води і пробудження життя – це обман і шахрайство. Неетично в рекламі алкоголю використовувати коди, звичні для, скажімо, мінералки. Страх як неетично. Не знаю, чи законно, бо якщо ми переглянемо ролик, то не побачимо там жодної людини, а відповідно, не можемо стверджувати, що “Мороша” обіцяє споживачам, що це вони сповняться життям, стануть здоровішими, сильнішими і чистішими. Букві закону кампанія “Мороші” цілком відповідає.

“Мороша” не відповідає духу закону, тут навіть сперечатися нецікаво. Цікаво поглянути, хто з принципових і соціально відповідальних рекламістів найголосніше кричить про  аморальність “Мороші”.

Президент Клубу арт-директорів України Олександр Смірнов першим виступив з критикою цієї рекламної кампанії. Сам Олександр робить чимало соціалки, і для конкурсу молодих креаторів Young Lions обрав саме соціальну тему – сексизм та мізогінія. Водночас саме під його керівництвом у РА Tabasco зробили для ОККО рекламу зимового палива, яка є хрестоматійним зразком об’єктивації.

Те, що жінку порівнюють з річчю, автівкою, поширює споживацьке ставлення до жінок і жіночого тіла. Етика? Соціальна відповідальність? Ні, не чули.

Директор BBDO Ukraine Віктор Ішков також глибоко стурбований через “Морошу”. На своїй сторінці в фейсбуці він пише, що переживає за честь мундира та етичну планку в рекламі. Та всього кілька місяців минуло, як саме BBDO зробили для Nemiroff Delikat кампанію “Досить ганяти лисого”. Хтось бачить у цій кампанії дотепність і тонкий гумор, хтось моветон і сортирні жарти, але про смаки не сперечаються (навіть про смаки журі рекламних фестивалів). Наразі ми говоримо не про естетику, а про етику.

Проблема кампанії Nemiroff Delikat не у двозначності слогану. Мастурбація – цілком природна і моральна штука, бо ж ніякої суспільної шкоди вона не завдає, а тим, хто мастурбує, несе суцільну втіху. Проблема в тому, що в кампанії “Досить ганяти лисого” горілка є альтернативою до захоплення футболом, горілка наповнює життя змістом і навіть повертає чоловіка в родину. Прямо чар-зілля, а не розведений спирт!

Буква закону нам говорить, що реклама “не може формувати думку, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху в спортивній, соціальній, сексуальній або інших сферах життя; не повинна створювати враження, що вживання алкогольних напоїв чи паління тютюнових виробів сприятиме розв’язанню особистих проблем…”. Та облишимо ту нещасну букву, хай юристи шукають, як її обійти. Нас же більше цікавить дух закону, моральність. Ви часом не натрапляли на статистику, скільки родин в Україні розпадається через захоплення футболом або мастурбацію? І я не натрапляла. Натомість є дані про рівень домашнього насильства та про кількість злочинів, скоєних у стані алкогольного сп’яніння, а також про те, що причиною кожного п’ятого розлучення в Україні є алкоголізм.

Так що там з моральним імперативом у рекламі? Усій сфері бракує принциповості. Пропоную рекламістам бути послідовнішими, дотримуватися, висловлюючись рекламним жаргоном, консистенсі. Соціальна відповідальність і мораль – це правильний вектор. Але починати треба із себе. І тут або хрестика зняти, або продовжувати ганяти лисого, скромно усвідомлюючи градус (не)етичності своєї праці.

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)