Кризовий компас українських медій: як утриматися на плаву? (частина перша)

Борис Потятиник

Опубліковано: 06-04-2009

Розділи: №16, Друковані версії, Огляди, аналітика.

0

Можна припустити, що з медіаринку йдуть найслабші, і криза має ефект санації, оздоровлення. Та, з іншого боку, бачимо у сумному списку «полеглих» видання, які були зорієнтовані на інтелектуалів…
Не викликає сумніву той прикрий факт, що ринок ЗМІ в Україні скорочується як шматок шагреневої шкіри у протилежній пропорції до вчорашніх амбітних бажань і планів.

Ці нотатки, звісно, не претендують на роль швидкої допомоги для медій. Таку допомогу сьогодні швидше уособлюють фінансові донори або ж медіаюристи. Саме останні можуть кваліфіковано відповісти на запитання «чи варто писати заяву «за власним бажанням», якщо такого бажання немає?» або «як журналістові захистити своє право на зарплату і отримати компенсацію при звільненні?» На превеликий жаль, ці питання набувають загрозливої популярності. Одначе, тут ідеться про інше: якою буде журналістика після кризи? І що допоможе українській журналістиці вижити?

Найпростіша відповідь: гроші та пільги. Але не тільки це. Чи не слід відмовитися від усталених бізнес-моделей або здійснити структурні перетворення у сфері мас-медій? Врешті, рекламна і спонсорська діяльність, не кажучи вже про податки, безпосередньо залежать від можливої модифікації правового поля, у якому діють ЗМІ.
Але про все за чергою.

ЩО МАЄМО?

Більшість інвесторів і журналістів у щасливий (як виглядає з перспективи 2009-го року) докризовий час звикли до думки, що мас-медіа, як складова частина інформаційного суспільства, є надприбутковим сектором, куди можна сміливо вкладати і заробляти чималі гроші. Проблемою багатьох редакторів і менеджерів, з якими ми розмовляли в Україні і за кордоном, був фінансовий тиск інвесторів та акціонерів, які вимагали не просто невпинного зростання доходів (наприклад, торік чистий прибуток становив 20%, цього року – 22, наступного – 24), а й щорічного збільшення ТЕМПІВ зростання. Така захланність була властива й іншим галузям, зокрема банківській сфері. Як тепер виглядає, усе це й стало однією з причин фінансово-економічних обвалів та глобальної рецесії. Нині вималювано протилежну тенденцію: великі компанії позбуваються ЗМІ як непрофільних активів. Наприклад, General Electric заявило про бажання продати CNBC.

УДАРИ КРИЗИ: ПРЕСА

Варто відзначити, що криза не створила, а лише до краю загострила ті проблеми з друкованою періодикою, які постали ще у 70-х роках ХХ ст. Спочатку покупців та предплатників відсмоктувало телебачення, яке наплодило безліч кабельних і сателітарних каналів. У 90-х прийшов час Інтернету поборотися за свою частку авдиторії. Відомо, що наклади щоденних газет у Північній Америці та Західній Європі впродовж останніх 10 років втрачали по два відсотки щороку і загалом утратили чверть аудиторії.

Так The Los Angeles Times від 2000 року знизила наклад від 1,1 млн до 739 тис. примірників та наполовину скоротила штати, The Christian Science Monitor із щоденного видання перетворилось на сайт та один друкований номер щотижня.

Поза тим, із досвіду минулих років відомо, що прибутки друкованих ЗМІ на 70% залежать від реклами. Втрата половини рекламного пирога, як нескладно підрахувати, призводить до втрати 35% фінансових надходжень. На щастя, друковані видання ще мають передплату і роздрібний продаж у газетних кіосках. Головний редактор «Високого Замку» Наталія Балюк у розмові з автором повідомила, що передплата цієї газети на 2009 рік не те, що не зменшилася, а зросла порівняно з торішньою. Однак це стосується далеко не всіх видань, і до того ж, ніхто не знає, як часто люди підходитимуть у період рецесії до газетних кіосків. На нашу думку, можна очікувати, що потреба в інформації під час кризи залишатиметься доволі високою. Усім важливо знати, як розгортаються події сьогодні й чого чекати завтра. І за умови більш-менш регулярної виплати зарплат (навіть за умов високої інфляції) преса має шанси зберегти рівні продажу, близькі до теперішніх. Проте це стосується передусім щоденної популярної преси для сімейного читання, на кшталт газети «1». А як бути із розважальними місячниками, як-от еротичні чи деякі жіночі журнали?

Сфера розваг вважається доволі стійкою в період рецесії. Можна спроектувати на цю сферу оптимістичне очікування виробників алкоголю, які вважають, що криза спонукатиме людей частіше вживати міцні напої. У такому разі друкована періодика розважального характеру теж могла би не боятися падіння рівня продажу. Однак досвід і здоровий ґлузд підказують, що насправді цей сектор зазнає скорочень. Якщо вдатися до аналогій, то легко пригадати, що у буремні 90-ті (криза першої половини 90-х тоді була пов’язана із розвалом СРСР та дезінтеграцією економіки) у розважальній сфері виникло чимало нових проектів, як от «Пан+Пані», «Лель» та ін. На жаль, тепер цього очікувати марно, оскільки немає того духу пострадянської свободи, який спричинив тоді багато відчайдушних, малообґрунтованих в економічному сенсі і навіть авантюрних медійних починань. А тепер-от, навпаки, журнальні розкладки очікують зменшення всіх видань: і дорогих, і дешевих.

Різке скорочення рекламного «пирога» означає, що грошей на всі ЗМІ, які функціонували в 2008 році, не вистачить. Прибуток The New York Times знизився наполовину. Tribune Company, якій належать вісім щоденних газет, найвідоміші з яких The Chicago Tribune, The Los Angeles Times, оголосила себе банкрутом. Вдвічі скоротилася закордонна кореспондентська мережа американських газет. У пресі, як і на телебаченні, пожертвували деякими «надто інтелектуальними» рубриками, видання зменшили кількість сторінок. У цьому контексті виглядає цілком закономірно, що «на мілину» сідає чи не найбільший світовий медіаконцерн News Corporation на чолі з Рупертом Мердоком (найвідомішими в його імперії є англійська The Times, американська Wall Street Journal, Fox TV у США, соціальна мережа MySpace та ін). Представники корпорації визнали, що загальний оборот організації впав на 8%, що становить 7,9 млрд доларів. До того ж найбільше постраждали друковані медіа.

Не оминуло це економічне цунамі й Україну. Серед жертв кризи в сфері медіа – один із небагатьох україномовних новинно-аналітичних тижневиків «Новинар», україномовні жіночі журнали «Вона» та «Пані», безкоштовна і доволі успішна щоденна газета «15 хвилин» (усі належали видавництву американця Джеда Сандена KP Media), мережа газет «По-київськи», «По-львівськи», «24 години» та ін. Список збільшується щотижня. «Дзеркало тижня» повідомило про скорочення кількості шпальт із двадцяти чотирьох до шістнадцяти.

Прикро, що під найсильніший удар, з огляду на меншу популярність і тираж, потрапили загальнонаціональні україномовні видання. Хоч ними падіння не обмежилось. Нідерландський холдинг Telegraaf Media Group пішов з українського ринку, закривши журнали «Любимая», Glance та щоденну газету «Обзор». Видавництво Perehid media рекламного холдингу Atlantic Group (власники – американець та англієць Девід Стюарт, Ендрю Бейн і українець Сергій Старицький) законсервували до кращих часів журнал «Деловой».

Чому ж так поквапливо йдуть із ринку відомі медіаструктури? Відповідь проста – вони збиткові. Що день – то додаткові фінансові втрати. Отож якщо менеджмент не вірить, що за місяць-два справи пощастить налагодити, то проекти закривають, щоб мінімалізувати збитки.

Читач може подумати, що з ринку йдуть найслабші, і криза, в такому разі, має ефект санації, оздоровлення. У конкурентній боротьбі загинуть ті медіаорганізації, які не змогли забезпечити адекватний контент і не провадили продуманої маркетингової політики. Та, з іншого боку, бачимо у списку «полеглих» видання, які були зорієнтовані на інтелектуалів («Новинар»). Те саме підтверджує і загроза банкрутства для багатьох якісних американських видань.

Медійний аналітик Євгенія Продаєва пише, що очікувала передусім закриття нерентабельних «іграшок олігархів», основний бізнес яких у важкій індустрії почав стрімко занепадати. Натомість закрито видання, які виглядали доволі успішними, а власне дотовані багатіями холдинги («Еволюшн медіа», «Медіа Інвест Груп», «Економіка», які пов’язують із прізвищами Віталія Гайдука, Сергія Тарути, Віктора Пінчука) і далі на плаву. У деяких навіть проіндексували журналістам платню за новим курсом [1].

РАДІО І ТБ

З огляду на обмежений обсяг статті, уникнемо переліку закритих і «заморожених» до кращих часів теле- і радіопрограм, зокрема і тих, що були позначені комерційним ризиком через «понаднормовий» інтелектуалізм та елітарну естетику. Відзначимо тільки важливу відмінність порівняно з друкованою періодикою: якщо преса втрачає кількість покупців/передплатників, то радіо і телебачення, навпаки, збільшують кількість слухачів/глядачів коштом осіб, які вирішили заощадити на газетах чи журналах або ж відмовилися платити за під’єднання до мережі Інтернет. Це, зокрема, підтверджує зростання аудиторії телеканалу «Україна» в січні 2009 року [2].

Тобто авдиторія електронних ЗМІ в кількісних вимірах зростає, що цілком зрозуміло, адже криза повертає і загострює зацікавленість до новин та аналітики. Та чи отримують вони очікуваний продукт? Ні, бо журналістів скорочують, а працю тих, що залишаються, оплачують гірше. Високі рейтинги вже не справляють враження на рекламодавців, які самі перейшли у режим примітивного виживання.

Отже, в електронних ЗМІ спостерігаємо протилежні тенденції:
– зростання аудиторії і рейтингів;
– зменшення рекламних надходжень;
– погіршення якості програмного продукту (згортання дорогих у виробництві програм або їхнє здешевлення, закупівля найдешевших фільмів і серіалів, скорочення власних кореспондентів у регіонах та за кордоном, погіршення роботи інформаційних служб, зменшення витрат на закупівлю, ремонт обладнання і. т. ін.).

При цьому рекламодавці, які ще залишаються на ринку, отримують змогу розмістити здешевілу рекламу на центральних каналах-лідерах, що вони і роблять. У результаті регіональні телеканали постраждають більше. Так само важче буде втриматися на ногах невеликим радіостанціям. Хоча загалом радіо, як істотно дешевший за ТБ медіум, має більші шанси на виживання.

Варто подати також прогноз американського медійного експерта Джулії Бурстин:
– Телевізійники зосередяться на формуванні стійких, хоч і невеликих, аудиторій, навколо високоякісних нішевих продуктів.
– Інтернет стане другим телевізором. Безкоштовні сайти, які живуть коштом високого трафіку і, відповідно, реклами, на кшталт Hulu.com з великою бібліотекою актуального телепродукту, перетворять комп’ютер у різновид телебачення на замовлення.

ЩО БУДЕ?

Зростання ВВП у західних країнах очікують не раніше 2010 року. Вслід за ним, через квартал-два, має піти відновлення рекламного ринку. Отже, друга половина 2010 або ж початок 2011 – та межа, за якою можуть закінчитися кризові явища в більшості країн. Умовно назвемо 2011-ий роком ВІДНОВЛЕННЯ. Звісно, Україна може розвиватися за своїм – гіршим або кращим – сценарієм. Проте для загальної часової орієнтації названі дати цілком годяться.

Зрозуміло, що за цей час медіаландшафт зазнає змін. Можна очікувати нових поглинань і через них подальшої консолідації та оптимізації медіабізнесу.

На українському медіаринку понад 4200 назв періодичних видань (за даними Української асоціації видавців періодичної преси), багато з яких зареєстровані ще у першій половині 90-х. Це в кілька разів більше, ніж у Німеччині чи Великобританії. Зрозуміло, що криза – безжалісна і далеко не завжди справедлива – приведе до оптимізації кількісних показників. Проте не обов’язково якісних. Нам так і не вдалося виростити (попри різні спроби) щоденної якісної газети з мережею власних кореспондентів у країні і за кордоном та авторитетом і впливовістю, яку мають, наприклад, Financial Times (Великобританія), Wall Street Journal (США), Frankfurter Allgemeine Zeitung (Німеччина), Le Monde (Франція). Тепер поставити на ноги щоденне видання такого типу буде куди важче, і це завдання доведеться відкласти на невизначене майбутнє. А тим часом потенційна аудиторія такого видання перейде в Інтернет. Та й, вірогідно, там і залишиться.
Проте це не означає, що ми уникнемо структурних змін. Слово «криза» походить із грецької і може мати, окрім загальновідомих, доволі оптимістичні конотації – «вихід», «перелом». Найбільш адекватним нам здається саме значення перелому, перехідного стану, на виході з якого зміниться напрям руху. Може навіть відбутися якісний стрибок, перехід на новий рівень. Усе це стосується і суспільства взагалі, і мас-медій зокрема.

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)