Кризовий компас українських медій: як утриматися на плаву? (частина друга)

Борис Потятиник

Опубліковано: 06-04-2009

Розділи: №16, Друковані версії, Огляди, аналітика.

1

КОМУСЬ – ВИКЛИК, КОМУСЬ – ШАНС

Так, це правда, що рекламний ринок скорочено, а журналістів звільняють із редакцій. Але правда і те, що у цей час деякі рекламодавці побачать свій ШАНС. Тобто є нагода виготовити і запустити рекламу дешевше, ніж це було торік. Так само і в журналістиці: якщо вже хтось зважився на новий медійний проект, то зараз йому набагато легше підшукати першорядних професіоналів. Звісно, що великих прибутків проект не принесе. Але ж на перших стадіях цього ніхто і не очікує. Отож для «венчурних» інвесторів нинішня криза є доброю нагодою реалізувати давню ідею у сфері мас-медій. Не так вже й важко знайти приклади цього. На щоденний режим виходу перейшла «Новая газета» холдингу «Главред-медиа», попередньо збільшивши кількість працівників і запустивши рекламну кампанію. Зостаються при ділі і журналісти партійних видань, і так званих проектів впливу відомих політичних угруповань.

МЕРЕЖНІ ЗМІ

Ми зумисно пропустили інтернет-журналістику в переліку ударів, яких зазнають ЗМІ. Звісно, скорочення реклами позначиться і на онлайнових виданнях (де її і так було небагато), та загалом ми прогнозуємо, що інтернет-ЗМІ – єдиний медійний сектор, який вийде із кризи зміцнілим і суттєво посилить свої позиції порівняно з іншими медіа. У цьому ракурсі доволі промовисто виглядає кількість скорочень медіапрацівників у США за період рецесії від грудня 2007 і до початку 2009 року: найбільше перепало газетам (31,2 тис. осіб, або 9,1%) та радіо (8,1 тис., або 7,4%). Телекомпанії звільнили 5,1 тис. (4%), журнали – 4,5 тис. (3,2%). Інтернет-медіа ЗБІЛЬШИЛИ штати на 5,4 тис. працівників (7%) [3].

Отже криза, з усіма її загрозами, несе в собі також нові можливості. Онлайнові видання отримують додаткові шанси на виживання і розвиток передусім з огляду на їхню «економність» порівняно зі здорожчанням телебачення чи з газетними кіосками, у яких 20 і більше відсотків друкованої продукції повертають назад у редакцію через просту причину: жоден покупець не виявив зацікавлення.

Нові і ризиковані починання перейдуть у МЕРЕЖУ. Економність, адаптабельність і гнучкість інтернет-ресурсів дають онлайнові можливість вирватися вперед порівняно з іншими галузями мас-медій. Це ЄДИНА царина, де журналістика – індивідуальні проекти та блоги – може існувати на засадах самого лише ентузіазму та бажання самореалізації, тобто існувати в умовах цілковитої відсутності прибутку. Хоча перші кризові місяці змусили поповзти вниз кількісні показники української інтернет-авдиторії, все ж ми не бачимо підстав для її суттєвого скорочення. Вона залишатиметься більш-менш стабільною. Зменшення рекламних надходжень теж не мало би бути значним. Навпаки, частина рекламодавців стверджує, що вони віддаватимуть перевагу недорогій та ефективній контекстній рекламі в Мережі. Обнадійливим для інтернету є дослідження, яке в 2008 р. провели Motorola разом з MindShare і Online Testing Exchange. Воно засвідчило, що користувачі відеосервісу YouTube на 50% уважніше дивляться рекламу, ніж телеглядачі.

Отже, можна стверджувати, що інтернет – це та сфера, де незабаром з’явиться чимало нових авторських журналістських проектів. До того ж частина з них якраз і зосередиться на шляхах виходу із кризи. Гнучкість, ефективність за мінімальних затрат – ось що буде давати відповідь на запитання, хто піде, а хто залишиться на ринку медіа. Ті, що зостануться, вдосконалять свою тактику виживання, відшліфують нові методи й прийоми підготовки матеріалів, донесення їх до авдиторії.

Вада багатьох поглядів на онлайнові медіа в тім, що це, по суті, філософія традиційних ЗМІ, які зайшли в Мережу. Але в тому й річ, що ландшафт тут зовсім інший. Щось подібне відбувалося з військами, які в ХІХ столітті звикли воювати стрункими шеренгами. Проте в часи появи автоматичної стрілецької зброї у ХХ сторіччі ця тактика виявлялася самовбивчою: вояки, як живі мішені, просто підставляли себе під кулі. Інтернет докоріно змінив інформаційний ландшафт. Це нагадує те, як свого часу побут змінило запровадження електрики. Замість того, щоб самостійно добувати і привозити додому вугілля чи дрова, потрібно просто «під’єднатися» до невидимої, проте цілком реальної енергетичної мережі. У нашому ж випадку – до глобальної інформаційної сфери.

ЩО РОБИТИ?

Перший варіант відповіді на це запитання: особливо не напружуватись. Ті редакції, які стануть жертвами боротьби за виживання і закриються, не витримавши конкуренції, вірогідно, якраз і заслуговуватимуть цього. Гинуть найслабші. У такий спосіб відбувається оздоровлення медіасфери. Для решти основне – якось дотягнути до президентської передвиборчої кампанії, яка внесе в медійний простір нові кошти й допоможе деяким виданням утриматися на плаву в найважчий кризовий час. Проте платою за це буде надмірна прив’язка до агітаційно-пропагандистських завдань тих чи інших політичних сил або ж окремих кандидатів. Ще одна вада цього варіанту реакції (не-реакції) на кризу полягає у тому, що у медійній сфері нічого не змінюється.

Другий варіант передбачає активну відповідь. Власне таких відповідей може бути чимало. Ми зосередимо увагу на чотирьох чинниках, які допоможуть утриматися на плаву українським медіям.

1. ЗНИЖЕННЯ ПЛАНКИ

Перша гіпотетична відповідь стосується зниження правових, податкових та навіть етичних вимог. Заголовками на цю тему зарясніли медійні шпальти на початку 2009 року[4]. Зокрема, рекламісти заговорили про те, що 2009 рік найменше підходить для запровадження доповнень до Закону України «Про рекламу» щодо подальшого обмеження реклами алкогольних брендів на телебаченні. Ініціаторами зупинки і відтермінування цих обмежень ще на один рік стали народні депутати О. Кондратюк (голова підкомітету з реклами), Олександр Абдулін, Микола Баграєв, Олена Бондаренко, Віктор Ландик, Едуард Прутнік, Юрій Стець, Віктор Уколов, Андрій Шевченко. Ще 25 грудня 2008 р. вони подали на розгляд Верховної Ради законопроект «Про внесення змін до закону України «Про рекламу» (щодо запобігання негативним наслідкам фінансово-економічної кризи у рекламній галузі та електронних ЗМІ)», що дозволить телевізійникам додатково отримати впродовж року 265 млн грн (http://www.unian.net/ukr/news/news-296305.html)

Автор цієї статті, як, мабуть, і більшість населення України, схильний цілком солідаризуватися із нардепом Лесею Оробець, яка переконана, що ініціатори рекламної лібералізації надто безсоромно захищають бізнесові інтереси. У то й же час «ціна питання – відновлення в сфері рекламного бізнесу вакханалії з підсаджування на тютюнову й алкогольну залежність українських підлітків». Тобто «тривіальний лобізм» алкогольних і тютюнових брендів доволі цинічно прикривають начебто «турботою про захист українських громадян від наслідків економічної кризи» [5].

Звісно, у прихильників рекламної лібералізації – свої резони, які теж виглядають досить морально: захистити тисячі працівників медійного і рекламного бізнесу від загрози безробіття та, відповідно, від усіх інших негативних наслідків, які несе безробіття їхнім родинам. Мовляв, з одного боку, на «етичних терезах» – стурбованість здоров’ям нації загалом, а з іншого – турбота про конкретних медійників і рекламістів та про їхні родини. Що переважить?

Корпоративна журналістська солідарність автора цієї статті змушує кинути «п’ять копійок» на користь медійників і рекламістів. Але варто глянути на вражені тютюново-алкогольною залежністю вулиці наших міст і сіл, щоб усе ж утриматися. Виправданням не може бути навіть пропозиція ініціаторів згаданої лібералізації стосовно збільшення від 5% до 10% коштів на соціальну рекламу. Відсоток обраховується від загальної суми, витраченої рекламодавцями алкогольних напоїв та тютюнових виробів. Словом, спочатку рекламуємо алкоголь і цигарки, а потім застерігаємо стосовно шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем. Навіть якби припустити, що антиалкогольна і антицигаркова соціальна реклама така ж вигадлива та ефективна, як і комерційна, все ж фінансові сили аж ніяк не рівні: 10% проти 90%.

Можна було би спроектувати ліберальну логіку Едуарда Прутніка і компанії на інші сфери. Чому б не дозволити рекламу шарлатанів-псевдоцілителів? Або ж еротично-сексуальних послуг? Щодо останніх, то група народних депутатів України (Володимир Бондаренко, Іван Вернидубов, Володимир Стретович, Віктор Уколов) ще у лютому 2008 року запропонували Проект Закону про внесення змін до Закону України «Про рекламу» (щодо запобігання реклами проституції). Пропоновані зміни не допускають анонімної реклами та оголошень про шлюбні знайомства, еротичні фото та відеозйомки, еротичний масаж або таких, що містять слова «ескорт-сервіс», «хостес», «консумація», «сауна» або «джакузі» (http://www.nso.org.ua/ua/laws/1269).

ДЖИНСА В ЗАКОНІ. Різновидом згаданої вище лібералізації може бути більш лояльне ставлення до прихованої реклами, зокрема, до Product Placement, коли у кадрах ток-шоу, фільмів чи інших програм без відповідної рекламної ідентифікації вміщено зображення (логотипи, слогани та ін.) рекламованої продукції. Оскільки в багатьох західноєвропейських країнах таку рекламу дозволено, то і в нас її можна було би легалізувати.

На жаль, варто очікувати відновлення таких явищ, як нелегальна оплата праці «в конвертах», зростання кількості замовних, незаконно оплачених матеріалів, які часто є прихованою політичною або комерційною рекламою («джинсою»). Незважаючи на поширене вживання згаданого слова з неприхованими негативними конотаціями, мало хто міг пояснити його походження. Ми вважаємо вірогідним прототипом абревіатуру JINSA – Jewish Institute for International Security Affairs – проєврейська лоббістська організація в США, яка свого часу розгорнула бурхливу пропагандистську діяльність, закидаючи редакції великою кількістю агітаційних матеріалів [6].

Проблема «джинси», на наш погляд, окрім іншого, полягає у незадовільно виконаній роботі, точніше у погано прихованій рекламі. Авторові цих рядків доводилось виконувати роль експерта «джинси» в одному з доброчинних медійних проектів. У деяких випадках її було доволі складно виявити. Якщо автор замовного матеріалу зумів замаскувати приховану рекламу під двобічною аргументацією – «за» і «проти», хоч і з пріоритетом бажаного для нього «за», – то зловити його «на гарячому» було практично неможливо. З іншого боку, у нашій пресі, на телебаченні і радіо можна зустріти чимало матеріалів з однобічним, суб’єктивним висвітленням подій, стосовно яких авторові ніхто не робив спеціальних замовлень, тим паче платних.

Ми ведемо до того, що у разі легалізації PP (Product Placement) «джинсу» варто прирівняти до непрямої, прихованої реклами й отримувати за неї легальну оплату.

Звісно, йдеться про певне зниження етичних вимог, відмову від морального максималізму, який, до речі, на рівні державної ідеології більше властивий для авторитарних і тоталітарних суспільств. Натомість західні ліберальні суспільства часто схильні дивитися на людську природу по-іншому. Так само, як і в авторитарних суспільствах, ця людська природа, звісно, далека від досконалості. Що більше, шанси на її покращення зовсім незначні. Є і будуть окремі праведники й герої. Але це, швидше, – винятки. Отже, суспільство треба будувати так, щоб загальна система (суспільна організація) могла у той чи інший спосіб компенсувати вади окремих індивідів.

2. СТРУКТУРНА ПЕРЕБУДОВА І РОЙОВА ФІЛОСОФІЯ

Вище вже йшлося про переміщення чималої частини медійної активності в інтернет, що і є важливою структурною зміною. За кордоном фахівці з масової комунікації посилено вивчають альтернативні способи донесення інформації: скільки власників смартфонів готові читати новини з моніторів своїх кишенькових приладів, яка інформація їх цікавить, хто її буде готувати, і скільки працівників для цього потрібно? [7]

Експерти обговорюють і доконечну потребу пошуку нових бізнес-моделей, і деконструкцію звичайних газет, зростання аутсорсінгу, коли суміжникам віддаватимуть поліграфію, розповсюдження, рекламу. Виглядає так, що вижити зможуть невеликі структури, групи журналістів, які виконуватимуть певні замовлення, дрібні і гнучкі в своїй діяльності медійні та поліграфічні підприємства. Це нагадує часи, коли вимирали динозаври, поступаючись місцем під сонцем порівняно невеликим і краще пристосованим до мінливих умов ссавцям.

Словом, надходить час дезінтеграції медійних колосів та велетнів. Телевізійна практика, коли певну медійну продукцію, наприклад, новини, документалістику або ток-шоу, роблять окремі й незалежні продакшн-студії і продають цю продукцію великим каналам, як от «Інтер» чи «Україна». З цієї ж причини можна очікувати більш інтенсивного використання фрілансерів, які формально не перебувають у штаті редакції і не претендують на соціальні виплати, відпустки тощо.

На рівні невеликих онлайнових проектів цікавою є структура, коли редакції як окремої одиниці формально не існує. Усі журналісти мають статус приватних підприємців і укладають контракти з шефом, який формально також є лише одним із приватних підприємців. Тобто деякі приватні особи об’єднуються для виконання певних завдань. Із цією метою вони можуть орендувати невелике приміщення, закуповувати обладнання тощо. Така структура виглядає надзвичайно гнучкою та економною у своїй діяльності, як-от рій бджіл. Попри свою позірну хаотичність, ройова організація насправді є доволі дисциплінована та ефективна.

Загалом для журналістики більш характерним буде використання горизонтальних мережевих принципів організації, мережевої кооперації. Натомість багато звичних медійних ієрархій відійдуть у минуле. Тобто інновації на різних рівнях (технологічному, організаційному, творчому) стануть порятунком. Креативні особистості, запустивши в період кризи нові проекти, можуть опинитися у виграші і закріпитися на ринку тоді, коли чимало конкурентів вже зійшли з дистанції.

3. НЕКОМЕРЦІЙНА МОДЕЛЬ

Найдивовижніший погляд на мас-медіа з тих, які оприлюднені останнім часом, належить Девіду Свенсу та Майклу Шмідту з Йєльського університету [8].

Вони опублікували статтю, висловивши войовничо-антикомерційний погляд на роботу медій. Дивно і промовисто виглядає те, що обидва автори статті в газеті The New York Times працюють фінансовими аналітиками. До того ж усе відбувається у країні, яку прийнято вважати бастіоном ринково-ліберальних поглядів. Обидва автори вважають, що американські газети перебувають на краю прірви, а тому «освічені філантропи або діятимуть негайно, або ж спостерігатимуть, як поступово зникає життєво важливий елемент американської демократії». Вихід, на думку авторів, один: надати газетам статус некомерційних інституцій, які існують на пожертви, як коледжі та університети.

Це дасть подвійний ефект – більшу автономність та порятунок від фінансових негараздів. Останні, як відомо, пов’язані з падінням тиражів та з тим, що інтернет-мережа пропонує дешевшу та більш ефективну рекламу. Доволі промовисто виглядають цифри, пов’язані з активністю в Мережі New York Times. Так, кількість відвідувачів веб-сайту цієї газети сягає 20 млн унікальних користувачів щомісяця. Проте доходи від інтернет-реклами на цьому сайті покривають лише 20% витрат на утримання персоналу газети. Автори оцінюють цей факт песимістично. Проте нам він здається цілком обнадійливим. Якби газета «відчепила» від інтернет-редакції ті «вагони», які обслуговують тільки паперову версію, то, вірогідно, мала би навіть прибутки.

Загалом думка цих фінансових експертів зводиться до того, що комерційна, заснована переважно на рекламі газетна бізнес-модель застаріла. Натомість доброчинні внески перетворили б газети у «непохитний скелет американського способу життя, зробили б їх більш стабільними та незалежними, що дозволило б друкованим ЗМІ ефективно працювати на благо суспільства». Щоправда, автори не були б фінансистами, якби не зауважили, що періодичні видання, як некомерційні організації, будуть звільнені від податків на прибуток. Негативним боком запропонованої некомерційної моделі є те, що такі видання, за законом, не можуть брати участі в політичних кампаніях «за» чи «проти» політичних кандидатів.

Однак згадані автори вважають цей «мінус» цілком адекватною платою за більшу незалежність редакцій та окремих журналістів від рекламодавців, які так чи інакше намагаються впливати на редакційний процес. Дещо насторожує, щоправда, фантастична, за українськими мірками, сума необхідних пожертв. Покриття всіх витрат, пов’язаних із діяльністю всіх підрозділів The New York Times, сягає п’яти млрд доларів. Частину цієї суми можуть становити надходження від продажу газети. Такі речі дозволені, оскільки некомерційні університети також мають право брати плату за навчання, яка покриває чимало їхніх витрат. При цьому варто зауважити, що так само, як некомерційні освітні інституції беруть плату за навчання, некомерційні видання можуть отримувати доходи від продажу друкованої версії газети та онлайн-передплати.

Згадані автори опосередковано звертаються до потенційних меценатів, які, на їхню думку, можуть бути єдиними ефективними рятівниками сучасних мас-медій: «Лише незначна група фундацій і багатих людей мають гроші, необхідні для пожертв, які можуть порятувати наші головні національні видання».

Запропонована модель виглядає досить привабливо, якби не деякі спогади, властиві, передусім, мешканцям пострадянського простору. Річ у тому, що у нашій історії вже були журналісти, які зовсім не відчували потреби перейматися прибутковістю. З іншого боку, острах людей, які пам’ятають реалії партійно-державної преси, – безпідставний. Адже є суттєва різниця між державним і добровільно-приватним фінансуванням.

4. ЖУРНАЛІСТСЬКА ОСВІТА

Нарешті, ще один засіб порятунку – освіта, точніше, зміни в підготовці журналістів. Він найменше асоціюється із чудодійним засобом, оскільки його дія – доволі віддалена у часі. Як пише Кейз Робінсон, «світ завжди буде потребувати людей, які вміють вправно добувати інформацію та писати в різних журналістських жанрах, але нині дуже важливо використовувати різні комунікаційні формати: текст, графіку, аудіо, відео» [9].

Цей автор подає результати дослідження, в ході якого було опитано 86 топ-менеджерів із газетних редакцій у штатах Ілінойс, Індіана, Кентукі, Мічиган, Огайо стосовно порад і рекомендацій студентам журналістики. Перше й основне запитання було сформульовано так: які типи професійних вмінь найбільше потрібні сьогодні студентам, щоб отримати працю в газетній індустрії?

На першому місці (45 голосів) опинилися «різноманітні вміння», себто використання мультимедіа для журналістської оповіді, включно з аудіо, відеозаписом, здатність підготувати матеріал у режимі «Передусім – Web» – «Web-first reporting»; однаково добре готувати матеріали для веб-сторінки і для друкованої версії.

На другому місці (40 голосів) – уміння швидко і лаконічно писати з дотриманням правил граматики і логіки. І лише на третє місце (16 голосів) топ-менеджери поставили допитливість та ентузіазм.

Промовисто виглядало також прохання дати одну-єдину пораду студентам журналістики в час, коли ринок праці скорочується.

Найменше голосів набрала порада бути скромним і розпочати кар’єру в малій газеті (7 голосів). Набагато більше – 12 голосів – побажання бути цілеспрямованим, ніколи не здаватися, виявляти витримку і терпіння, не впадати у відчай, бути наполегливим у пошуку праці. І нарешті найбільше – 25 голосів – пристало на пораду бути різнобічним, включно із здатністю до мультимедійного репортерства.
Підсумковий умовивід із їхніх порад звучить так: «Готуйтеся до кар’єри в журналістиці, а не лише в газеті».

Від себе зауважимо, що така порада звучить досить жертовно, якщо зважити, що в опитуванні брали участь бувалі газетярі, а не, скажімо, телевізійники чи працівники онлайнових видань. І хоч Україна посідає одне з останніх місць Європи за інтернетизацією суспільства (нас випереджає навіть Білорусь і Росія, а позаду України лише Молдова та Албанія), все ж варто і нам дослухатися до цієї поради.

м. Львів
__________________________________________
1. Продаева Е. С десяток общенациональных изданий уже закрыты. Кто следующий? //http://www.telekritika.ua/media-rinok/virobnitstvo/drukovani-zmi/2009-01-28/43420 28.01.2009.
2. Колесник А. Безработица подкинула зрителей «Украине»//http://www.telekritika.ua/ratings/2009-02-10/43703, 10.02.2009.
3. За час рецесії у медійній та рекламній індустрії США вже звільнено 65 тисяч осіб //http://www.telekritika.ua/news/2009-02-10/43702.
4. Реклама алкоголю та тютюну врятує працівників медіа від безробіття? //http://www.unian.net/ukr/news/news-296305.html, 21.01.2009.
5. Реклама алкоголю буде рятувати телебачення від політиків? //http://www.unian.net/ukr/news/news-296243.html , 21.01.2009)
6. Топорова А. Поверь в джинсу // TK, 2008. – № 7-8. – С. 16-18.
7. Jeff Jarvis, Exciting models for the future – but will they pay? // The Guardian, 26 January 2009 // http://www.guardian.co.uk/media/pda/2009/jan/26/media-revenue-jeff-jarvis-digital.
8. Девід Свенсен [David Swensen], Майкл Шмідт [Michael Schmidt], Пожертвуйте на новини (News You Can Endow). Джерело: The New York Times, 27.01.2009 / Переклад Параска Горобець //http://zgroup.com.ua/print.php?articleid=2034 , 31.01.09.
9. Keith Robinson, Execs: Journalism students need skill variety// Associated Press, 2009, January 31, 2009, http://www.indystar.com/article/20090131/NEWS/90131015

Відгуки (1)

Цікава стаття!

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)