Світ реклами, який нам пропонують

Надія Павлик-Вачкова

Опубліковано: 13-01-2009

Розділи: №04, Друковані версії.

0

Жорстокість і насильство у фільмах та  мультфільмах уже мало кого дивує. І якщо ще 10 років тому науковці та публіцисти звинувачували у збільшенні проявів насильства кіноіндустрію, то тепер багато хто заперечує цю думку, вважаючи кіно тільки відображенням життя. Збільшилась і кількість звинувачень щодо ЗМІ, мовляв, показуєте кров, трупів, детально описуєте жорстокі вбивства, от і отримуєте хворе суспільство. Насправді ж суспільство уже давно хворе, а ЗМІ зайвий раз показують його таким, яким воно є, без прикрас. Інша справа реальне життя, яке з кожним роком набуває все крутіших  обертів і переступає через невдах. Роль сильного стає культом. Кожен хоче стати сильнішим, аби вижити. Усіма  керує страх перед невідомістю майбутнього, банкрутством, насильством. Тому деякі  дослідники навіть висунули гіпотезу про рятівні функції кінопродукції  з елементами жорстокості.

Не менш небезпечною є пропаганда через рекламу  думок, стилю життя, іноді також жорстокого. Реклама  диктує своєму споживачеві  потрібний вибір.  Можна простежити кілька тенденцій, які проникають у людську свідомість та намагаються формувати в ній поняття про прекрасне, в тому числі й про високоякісну рекламу. Фестиваль «Канські Леви-2001» і ті рекламні ролики, які там були визнані найкращими, є доброю ілюстрацією формування у суспільстві певних цінностей за допомогою реклами. Серед представлених матеріалів виразно виокремлюється:

1. Демонстрація переваг західної демократії

Реклама страхової фірми переносить нас в Північну Корею, де готується щорічна демонстрація слави Кім Чен Іра. Родзинка програми — “живі картинки”. Кожен  із сотень демонстрантів тримає частини картинки із зображенням великого вождя. Корейські громадяни змучені постійними тривалими  репетиціями. Один з них вирішує непомітно прогуляти цю подію. Зрештою, Кім Чен Ір з трибуни схвально спостерігає за діями учасників. Вони ж складають картинку, в якій бракує єдиного елемента — переднього зуба корейського лідера. Прогульник спокійно спить удома, Кім Чен Ір шокований, аудиторія в захваті.

Реклама спортивного телеканалу FoxNet, яка отримала Гран-прі фестивалю, є прикладом відверто садистського політичного гумору. Слоган: “Спортивні новини звідти, звідки ви бажаєте”. Серія роликів демонструє декілька “віддалених точок планети”. З контексту зрозуміло, що мова йде про Росію, Африку і про якусь азіатську країну (за винятком Японії, яка такого зухвальства стосовно себе не стерпіла б). Там відбуваються «спортивні змагання» на кшталт стрибків з вишки в басейн без води, чемпіонату з ляпасів, вуличної бійки і т.д. Така екзотика, якщо іще не сформувала, то потрохи формує світогляд середньостатистичного американця, який захоплюється подібними видовищами.

2. Комфорт, безпека і почуття власності

Реклама нового Volkswagen запевняє, що люди настільки цінують свою нову машину цієї марки, що здатні на все заради того, щоб вона “зберегла свій вигляд”. Наприклад, після прогулянки з собакою в осінньому лісі (де досить брудно) головний герой ролика відсилає пса додому на таксі, щоб не забруднити свою новеньку і чистеньку машину.

3.  Виховання соціальної відповідальності

Якщо соціальна реклама може дозволити собі прямо заявити споживачам: “Ви живете неправильно. Ви повинні змінити своє життя!”, комерційна дозволяє собі “змінювати” своїх реципієнтів приховано.

Суттєво різниться і загальна мета комерційної та соціальної реклами. Однак і соціальна реклама з погляду медіаекології часто буває недосконалою. Зворотній ефект, який вона може викликати, не виправдовує тих добрих намірів, що мав режисер чи замовник такого ролика. Наприклад, сюжет одного з них: “Я знаю, що ти зробив тією бензопилою”, — погрожує позакадровий голос. Початок голівудського фільму жахів? Ні, сучасна екологічна реклама. Мета її – викликати у “постіндустріальної людини” почуття провини. Слоган: “Природа все бачить, та нічого не може вдіяти”.

Як стверджують фахівці, з кожним роком соціальна реклама стає дедалі агресивнішою. Ролики, які мали би пропагувати утримання від куріння, викликають у глядачів не почуття провини і навіть не почуття тривоги, а справжнісінький жах. Хоч малоймовірно, що хтось, переглянувши цей ролик, таки припинить курити, однак кілька неприємних хвилин під час перегляду реклами йому забезпечено. Реклама, яка критикує соціальну нерівність і байдужість “сильних світу цього” до проблем решти людей, діє делікатнішими методами. “Якби на світі жило 100 чоловік: то 15 з них могли б дозволити собі багато радостей життя, зате у 17 не було би хати, а 15 чоловік постійно б голодували. Але якби 15 багатіїв пожертвували б всього 0,2% свого доходу, то все б змінилось на краще. Байдужість убиває!”

Ще декілька років тому український споживач про цинічність реклами міг прочитати у Пєлєвіна (його знамените “Богатый Господь для богатых господ”), однак тепер він може відчути її на собі. Боляче б’є нижче пояса і соціальна реклама  у Львові. Скажімо, перед опалювальним сезоном та під час його затримки “Львівська хвиля” щодня раз-у-раз крутила рекламний ролик-жахалку Львівтеплокомуненерго власного виробництва, у якому померзлі чоловік і дружина обговорюють “старі добрі часи”: “Діти були здорові, і я ходила без куфайки”, — каже дружина, і починає ридати. Подальшої фрази – “Ти заплатив Львівтеплоенерго?” – особисто я вже не слухала. Заплативши сумлінно за опалення ще минулого місяця, я сиділа з хворою 10-тимісячною дитиною у помешканні з температурою + 7, і на очі наверталися сльози від безпорадності. Гадаю, таке відчуття було не лише у мене, але й у більшості львів’ян, які, довіряючи улюбленій радіостанції, сподівалися на допомогу в боротьбі з несправедливістю комунальників, а отримали гнітючу соціальну рекламу…

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)