Ціни існують для мертвих речей або Еротика в рекламі

Людмила Шпанер, психолог

Опубліковано: 11-09-2008

Розділи: №02.

0

Світ навколо нас можна поділити на дві частини – той, в якому речі мають ціну (і ці речі мертві) та світ, де ціна немає сенсу. Життя не сприймає того, що мертве, але ми не усвідомлюємо цього до кінця. Кохання немає ціни, але людина намагається зробити його предметом купівлі-продажу. В українській мові вираз “займатися сексом” поступово перетрансфор¬мувався в словосполучення “займатися любов’ю”. Кохання ототожнюється зі статевим актом (так, в одному з рекламних роликів звучить “Покохай каву “Джокей”…). Секс став предметом торгівлі, як диван, риба чи аспірин. Він продається в газетному кіоску та в книгарні. Його споживають в кіно і в театрі.
Такі зміни в культурі науковці пов’язують з початком сексуальної революції, коли було знято заборону на опис і відображення сексу як сильного вияву людської природи і природи особистісного “я”.
Ситуацію закріпила соціальна практика торговельної і політичної реклами із суттєво психоаналітичним фундаментом (жіноче тіло, рот, тілесна таємниця входження одного тіла в інше, оволодіння іншим внутрішнім простором), технологіями формування і просування іміджу, як наочного в своїй тілесній цінності, образу, формування іміджмейкерства (у сфері обслуговування бізнесу, політики, масової культури).
Як результат цих процесів у культурі відбулося витіснення літератури на периферію художнього досвіду і переміщення в її ядро культури візуального (передусім – екранного: кіно, відео, телебачення, мультимедіа) мистецтва, в основі якого є демонстрація людського тіла і зорові метаморфози апеляції до нього та його частин, насамперед трактування тіла як еротичного символу.
Сучасне суспільство втрачає переживання любові – найцінніше і найсвятіше. Людина атомізується, звужується її простір реального відчуття і як наслідок – ностальгія за втраченим, підвищена цікавість до показу, опису, обговорення сексу. Притупляється еротична чутливість, засвоюється автоматизм, а втрата самого себе породжує потребу у нової тілесній рефлексії, що веде до пошуку нового досвіду, зрадам, до розвитку садизму і мазохізму. Гра з тілом доходить до вседозволеності й естетичного засвоєння гомосексуалізму – як чоловічого, так і жіночого.
Комерціалізація культури поставила на перший план питання – з ким чи з чим спить споживач? Важливу роль у цьому процесі відіграє реклама – всеіснуюча, неподолана і нав’язлива. Її головним мотивом стало утотожнення товару чи послуги з підсвідомими сексуальними потребами. Товари стали робити привабливими за допомогою оголеної або напівоголеної натури. З початком сексуальної революції питома вага сексуальних мотивів реклами різко зросла і досягла в США і Європі найвищого піку наприкінці 60-х років ХХ ст. У ті часи вона стала відверто порнографічною. Але з часом така реклама почала нервувати споживачів і грубу порнографію замінила м’яка еротика. Це сталося не тому, що перемогла суспільна мораль, а просто з’ясували, що еротичні мотиви в рекламі діють краще. Споживачеві пропонували більше домислювати і фантазувати, ніж показувати.
Реклама почала широко звертатися до підсвідомих мотивів. Психоаналіз Фройда вніс у рекламу два важливі положення: товар має бути підсвідомо привабливим; основа привабливості товару – сексуальність в широкому сенсі (так, дехто вважає Зіґмунда Фройда апостолом розпущеності, бо його вчення сприяло переоцінці і гіпертрофії сексуальності, але З. Фройд говорив також про конфлікт між сексуальністю і цивілізацією).
Реклама стала мистецтвом збудження споживацької сверблячки. Сюжет рекламних роликів будується на прийомах створення псевдосексуальної ілюзії. Звуки, які видають азартні споживачі різних солодощів, шампунів і т.д. можна легко сплутати з партитурою сексуальних втіх.
Найвразливішими до такої трансформації довкілля є діти. Батьки можуть коригувати перегляд тих чи інших фільмів, але оберегти дитину від засилля еротизму в рекламі практично неможливо. Оскільки довкілля формує у дитини основні матриці реакцій і поведінки, то подразники статевих рефлексів зафіксовують у неї відповідні картини, які можуть призвести не тільки до гіперсексуальності, а й до патології сексуального життя. Дітям потрібно дати певну суму знань, а не збуджувати чутливість, бо гра дитячої уяви передчасно дає поштовх до сексуальних переживань. Бурхливий сексуальний потяг, раннє статеве життя, можуть спровокувати тяжкі психічні переживання, ранні аборти і т.д. Недостатня сексуальна культура може бути причиною того, що людина не зможе розв’язувати сексуальних конфліктів. Як результат – з’являється почуття вини, страху, роздратованості, невротичні розлади.
Сьогодні телебачення пронизане низькопробною еротикою. Це призводить до “епідемії” еротичних танців, до нерозбірливого сексуального життя – “дикого сексу”. Для багатьох секс став головним, єдиним змістом життя, власне це й спричинило “інфляцію” самої сексуальності.
Культуру ж в самій природі пов’язують з інстинктом самоочищення, який спрямований на відокремлення організму від довкілля і нескінчене підвищення рівня його упорядкованості (чистоти) порівняно з довкіллям. Очищуватися можна до безмежності, навіть за відсутності бруду – це процес суттєво самоцінний.
Чи не звідси людська самосвідомість, наскільки близька – на духовному рівні – потреба відокремитись від зовнішнього бруду. У цьому аспекті культуру можна розуміти як продовження процесу очищення – як систему фільтрів.
Людина за допомогою культури має очищати себе, звільняючись від бруду довкілля, яке липне до неї і затягує до себе, і в цьому визволенні віднаходити в собі належність до чогось вищого.
Нам усім потрібне таке очищення, але спочатку мусимо звільнити від бруду культуру. Для цього мусить бути робота розуму та душі усієї нації і кожного зокрема. І тоді тіло і душа, які розійшлися в основі,  зійдуться на вершині.

Написати відгук

Ім'я (обов'язкове)

Електронна пошта (її не буде показано іншим) (обов'язкове)